El valor de marca se ubica, desde hace algunos años, como uno de los parámetros más importantes al momento de medir el rendimiento de una firma comercial en el mercado.

Si bien este aspecto es simbólico, lo cierto es que como lo menciona Carlos Canto, advisory manager de Grant Thornton, considera que “en el valor de una marca se busca cuantificar los beneficios económicos que una parte del activo de una empresa, el activo intangible, puede generar en el tiempo”.

En este sentido, diversas estimaciones indican que el promedio de valor de una marca representa el 30 por ciento del valor empresa de las acciones que cotizan en la bolsa de valores.

Cuando de marca país o ciudad hablamos, las intenciones no son diferentes. Con diferencias evidentes de origen, es preciso mencionar que, de acuerdo con el concepto acuñado por Roberto Occhipinti en 1989, la marca país se refiere al valor intangible de la reputación e imagen de un país a través de sus productos, el turismo, la cultura, las empresas, los deportes o sus instituciones, razón por lo cual mantener en óptimos niveles este medidor es fundamental para, entre otras cosas, mejorar las oportunidades de capitalización de los bienes, servicios e infraestructura con la cuenta un país, en donde el fin primario y final será activar la cadena de valor a favor del desarrollo económico y bienestar general de la región y sus habitantes.

En palabras de Eduardo Caccia escritor y académico en temas de innovación e investigación de mercados, “dirigir una marca-país equivale a la administración de sus símbolos y significados”.

Si bien es cierto que los gobiernos de la mayoría de los países alrededor del mundo han activado iniciativas y proyectos relacionados con esta necesidad, también es una realidad que pocos son los que han logrado implementar una estrategia de marketing ciudad o nación claramente efectivo y con todos los elementos necesarios para ser consideradas como tales.

El marketing se confunde con simples tácticas de comunicación y promoción que carecen de la continuidad, pensamiento estratégico y sensibilidad necesarias para entenderse como verdaderos esfuerzos de mercadotecnia que beneficien el bien público y común.

El gasto en consumo esperado en México para este 2017 es de mil 25 billones de dólares, según estimados con cifras de Deloitte.

En el caso de México, uno de los ejemplos más claros fue el relanzamiento del logo Hecho en México, que en medio de las tensiones políticas y económicas que enfrenta la nación mexicana con Estados Unidos, recibió un cambio de imagen para además de promover el consumo de productos nacionales, posicionar al México como una marca país de gran valor, en la intención de cautivar a nuevos posible socios comerciales, nuevos inversionistas y turistas más allá de los americanos.

Alrededor de este rebranding, realizado a principios de este año, fue diseñada una estrategia de comunicación, que presentada por el gobierno federal tuvo tres ejes principales: La competencia del país con otras naciones dentro de mercados exigentes internacionales; la calidad de los productos mexicanos, como promesa de garantía en la experiencia de su consumo, y la reputación del concepto Hecho en México que significa calidad y confianza de los consumidores.

De acuerdo con los resultado de un sondeo realizado por Merca2.0, la meta del proyecto parece ser entendida con exactitud por los mexicanos. Los hallazgos de la encuesta refieren que para el 44.7 por ciento de los encuestados el principal objetivo del uso y relajamiento del logotipo Hecho en México es fomentar el consumo de productos nacionales, mientras que para el 23.4 por ciento la idea centrar está en distinguir los productos fabricados en nuestros país del resto.

Aunque la iniciativa tiene puntos sólidos en su camino por refrendar el valor de la marca país y sus activos, también es un hecho que las acciones se limitaron a una estrategia de comunicación que se olvido de la estrategia de mercadotecnia.

Refrendar los valores que ubican a México como una de las marcas país más importantes en América Latina y el mundo ante los embates que las nuevas dinámicas políticas, económicas y sociales pueden traer consigo, no puede dejarse sólo en manos de una campaña de gobierno o en la comunicación de unos cuantos interesados. El contexto exige cambios más profundos que tendrán que ver con entender al país, sus activos y bondades desde  otra perspectivas, lo que implicará cambios estructurales, en modelos de trabajo y de generación de negocio distintos, ya que sin esto cualquier relanzamiento será infructuoso para hacer valer lo Hecho en México.

Ejemplos como este son recurrentes. Miles de eventos son desarrollados año con año para motivar el bienestar en la cadena de valor y atraer nuevos ojos a territorio nacional, pero si estos acontecimientos se ven de manera aislada jamás podrán tener una verdadera incidencia en la marca país.

De cara a un proceso electoral que promete generar interesantes polarizaciones sociales, culturales y políticas, revertir esta realidad parece ser aún más complejo. La confusión entre marketing político y marketing ciudad o país es el gran riesgo.

Aquellos aspectos de los líderes políticos y gobiernos en torno que podrían favorecer la construcción de la marca país, pueden ser confundidos como armas de campaña y, aún más grave, quedarse sólo como eso.

México es la marca país más valiosa de Latinoamérica al colocarse en el lugar 13 del listado de Brand Finance con un valor de mil 040 millones de dólares, lo que significa un ascenso de dos lugares luego de que ocupara la posición 15 en 2016. El país demuestra que tiene capacidad de resistencia en tiempos de adversidad. Sin embargo, la verdadera prueba de su fortaleza vendrá en 2018, de la mano de la implementación tangible de diversas políticas impuestas por Estados Unidos que tendrán impactos en el país, la nueva versión de Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) y las elecciones presidenciales.

Será en este momento cuando las estrategias enfocadas en la construcción de una marca país sólida estarán más que obligadas a trascender más allá de la comunicación. El reto está sobre la mesa para agencias de publicidad, empresas, entidades de gobierno y consumidores en general.