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Alejandro Gonzalez Saul

Loyalty en los ecosistemas

Desde mi punto de vista, son varios los criterios que se deben tomar en cuenta para crear un ecosistema centrado en lealtad.

“Each turn of the flywheel builds upon work done earlier, compounding your investment of effort. A thousand times faster, then ten thousand, then a hundred thousand”
Jim Collins

Hoy, hablar de ecosistemas está de moda entre las consultoras más renombradas. En efecto, conectando los diferentes activos propios o terceros de una organización, se pueden orquestar ecosistemas que ofrezcan una serie de servicios y productos a los consumidores, con el derecho de ganar su preferencia y permanencia en el tiempo. Hay algunos ya muy establecidos como WeChat en China que ofrece desde canal de comunicación (así empezó), productos, pagos, transferencia P2P, servicios financieros, y otras cosas. En Latinoamérica existe Rappi o Mercado Libre quienes ofrecen diversos productos y/o servicios desde sus plataformas.

Desde la vista del usuario, es muy satisfactorio y conveniente estar en una plataforma que ofrezca diversas soluciones y alternativas cotidianas sin tener que saltar de una solución a otra solución, más si ofrecen productos / servicios competitivos con una experiencia sencilla e intuitiva. De acuerdo con una publicación de Sturgeon Capital una super app es posible cuando un servicio se convierte en un hábito cotidiano presente en el día a día de las personas. WeChat empezó siendo un canal de comunicación. Ese fue su caso de uso que masificó la utilización de la solución. Después se le fueron colgando otras alternativas.

Un elemento igualmente importante en la creación de estos ecosistemas digitales es el factor lealtad. Este elemento se vuelve el pegamento ideal que conecta los diversos productos y servicios ofrecidos por la organización. Es de fácil acceso, generalmente gratis, puede iniciar con muy poca información requerida por parte del usuario y la finalidad es otorgar un beneficio a los clientes. Es un elemento masificador.

Puede ser la puerta de entrada a los ecosistemas. Una vez que el cliente es parte del esquema de lealtad, empieza a convivir de manera distinta con el ecosistema. A través de la data y conocimiento que se vaya adquiriendo de ese cliente, se les podrá ir ofreciendo las diferentes soluciones que coexisten. Por supuesto que está no es la única solución o estrategia. Puede haber otros caminos a seguir. De acuerdo con un paper escrito por McKinsey (“Preparing for loyalty next frontier: Ecosystems”), en un ecosistema bien orquestado y centrado en lealtad todas las partes deberían de ganar. Los consumidores reciben beneficios y experiencias valoradas, además de una velocidad más grande para ganar, redenciones más flexibles con una presencia cotidiana con sencillez y excelente experiencia a los usuarios.

Desde mi punto de vista, son varios los criterios que se deben tomar en cuenta para crear un ecosistema centrado en lealtad. Algunos de ellos son los siguientes:

  1. Sencillo y transparente: para que la propuesta de lealtad sea el conector ideal del ecosistema, debe tener una propuesta de valor sencilla, sin complicaciones, fácil de explicar y de entender por parte de los usuarios. Que sea inmediata y flexible. Que no contenga letras pequeñas o fricciones para que el usuario pueda utilizarla.
  2. De fácil acceso: que, con pocos datos de la persona, pero relevantes, se logre crear una inscripción sencilla y no intrusiva.
  3. Masificadora: que permita que por su sencillez y sin fricciones para entrar, se puedan adquirir un gran número de usuarios con bajos costos de adquisición. Esta parte tiene retos inherentes que se deben tomar en cuenta, sobre todo los que tienen que ver con la calidad de la data. El gran número de usuarios es la materia prima para que los ecosistemas logren escalar en tamaño y relevancia.
  4. Frecuente: la solución de lealtad debe permitir que el usuario tenga una frecuencia alta de uso dentro del ecosistema. Si esto se logra, sumando el efecto masificador, estamos hablando de crear un “efecto de flywheel” (Jim Collins, Good to Great). Una acción inicial que puede desencadenar que otras acciones se muevan para crear algo más grande con mayor velocidad que genere crecimiento.
  5. Conector: que la solución de lealtad sea el conector o pegamento que permita que, a través de la data y conocimiento del usuario, se pueda crecer el relacionamiento de la persona con otros productos y servicios del mismo ecosistema.

Puede haber otros criterios a tomarse en cuenta. Los anteriores son fundamentales que se evalúen si se desea crear un ecosistema centrado en lealtad. Como dice el paper de McKinsey, si se logra crear este ecosistema basado en lealtad, las marcas observarán un aumento en frecuencia y uso. Ganarán más y mejor data del consumidor, infraestructura compartida y oportunidades de marketing cruzado.

Los ecosistemas están aquí para quedarse. Es momento de que las marcas de consumo empiecen a pensar en como formar parte de uno. El ecosistema centrado en lealtad puede ser un buen inicio.

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