Los virus sociales

Por Luis Miguel Martínez
Twitter: @lmuia

Es época invernal y las infecciones virales crecen. Precisamente, de ahí se origina el término viralidad, que se le ha buscado como explicación al fenómeno de propagación en las redes sociales de algunas piezas (principalmente vídeos) ¿qué características tiene una vídeo para ser viral?

Los eventos que atraen la atención en las redes sociales a menudo se vuelven muy populares a través del fenómeno boca-en-boca. Tal como una infección, el virus es transmitido a través del estornudo, a través de gérmen que vuela por el aire. Así los vídeos virales se convierten en una “infección” a través del boca-en-boca. Ejemplos de información viral incluyen videos virales, blogs virales, juegos virales, etc.

La información viral puede haber influido en la mayor parte del consumo de tráfico de Internet a medida que se transmite de persona a persona. Las empresas también están tratando de aprovechar la información viral para promover la marca y el conocimiento del producto y esto ha dado lugar a varias técnicas de marketing viral.

La comunidad del marketing ha fomentado un mercado viral donde las estrategias se enfocan en diseñar mensajes que crean conciencia de los productos o de los anuncios dirigidos a un segmento específico. Estos enfoques requieren un estudio amplio cualitativo más que un modelamiento cuantitativo. De igual forma, se asume que la red no es relevante en el diseño del mensaje viral.

De acuerdo a los estudios más recientes, la viralidad depende de dos factores o la combinación de ambos. El primero es volumen neto, como resultado de una resonancia o replicación. Simple copia del mensaje, para provocar un efecto similar en el receptor.
El segundo es la réplica por semejanza, es decir hay un efecto de copia pero con variaciones que agregan contenido (o quitan) y que mejoran su difusión en la red.

En cualquier caso, en una red social, los mensajes pasan entre usuarios de forma que se viralizan cuando surgen de un evento o de algo anecdótico. En general, los mesnajes virales parecen estar ligados a usuarios influyentes (mal llamados influenciadores).

Recientemente, surge la duda si la fantasía es parte de la viralidad, una vez que historias recientes han logrado millones de vistas, y resultan ser falsas o modificadas. Entre estas encontramos la carta a Santa Claus de un un niño que había copiado el link a un producto en Amazon (www.amazon.com) y que fue escrito por un comediante en 2011.

Los creadores de estas bromas globales afirman que se trata de arte, de performance en línea. Sin embargo, son ejemplos exitosos de atracción de la atención a un costo asequible.

La Verdad nunca ha sido un componente esencial del contenido viral, y como lo apunta el NY Times, el periodismo digital corre el riesgo de borrar la línea que divide la realidad de la fantasia y decir que “todo es parte de hacer negocios en el rudo mundo del periodismo en línea”

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