El patrocinio deportivo ha crecido de manera importante en los últimos 40 años, pero hay información que indica que los primeros esfuerzos de este apoyo data de hace más de 2,000 años, en la época de los griegos. La palabra patrocinio significa “bajo la protección de alguien” y en esta nota platicamos de algunos esfuerzos a lo largo de la historia por invertir en el deporte con fines comerciales y de interés para los patrocinadores.

El patrocinio deportivo nace en el mundo clásico (siglo VIII a.c. al siglo V d.c.), cuando los antiguos mercaderes griegos ofrecían soporte económico a los atletas con el objetivo de ganar amistades y mejorar sus relaciones comerciales. Los emperadores romanos, daban también ayudas económicas a los juegos de los gladiadores.  Estos fueron los primeros esfuerzos, que aunque no se tenía una presencia de marca, se traducían en obtener beneficios sociales y económicos a cambio de esto.

En el siglo 19, el primer patrocinio  deportivo moderno se dio en los Estados Unidos, cuando en el año de 1852 una empresa de ferrocarriles invirtió dinero para apoyar una regata de remo, donde competían estudiantes de la Universidad de Yale vs estudiantes de la Universidad de Harvard. El objetivo básicamente era promocionar los servicios del ferrocarril entre los espectadores de la regata.

Posteriormente, Coca-Cola y  Kodak se involucraron con los primeros juegos olímpicos de Atenas de 1896. Su aportación económica fue a cambio de que en el programa oficial impreso que se entregó al público asistente, se colocaran en ellos anuncios de ambas marcas.  Pocos años después, en 1911, la primera carrera de autos 500 de Indianápolis, fue patrocinada por la marca Firestone.

En esta época, el impacto de las marcas que patrocinaban deportes, se daba principalmente por el famoso “boca en boca”, que lograba cierto alcance entre comunidades de gente.  Una de las razones por las que empezó a crecer el patrocinio deportivo en el siglo 19 , fue el “boom” de los periódicos y el crecimiento por la afición a los deportes, que se tradujo en grupos grandes de aficionados a los que se podía impactar.  La urbanización e industrialización empezó a generar más aficionados en deportes como béisbol, futbol, box y la carrera de caballos.

Ya en el siglo 20, las grandes empresas empezaron a ver la Fórmula 1 como una plataforma para la colaboración técnica y de actividades de marketing. La relación entre Ferrari y Shell, por ejemplo, se remonta a los años 1920 y gracias a Shell fue cuando Ferrari participó en el primer evento de la Fórmula 1 en 1950. Pero no fue sino hasta la década de 1960 cuando los logotipos de los patrocinadores comenzaron a figurar de forma visible en los coches, con la llegada de la primera compañía de tabaco, John Player, además de colocar publicidad en las pistas.

Poco antes de esto, la primera transmisión de televisión en Alemania, coincidió con los juegos olímpicos de Berlín en 1936, motivo que hizo disparar el patrocinio deportivo. Durante estos juegos olímpicos, se dio a conocer por la televisión la marca Adidas, proyectando el posicionamiento de que sólo Adidas producía tenis ganadores.

En el futbol, hoy en día genera miles de millones de dólares en patrocinio en todo el mundo, principalmente con la presencia de marca en las camisetas. Este formato publicitario nació en Alemania, concretamente el 24 de marzo de 1973 en un partido que enfrentaba al Eintracht Braunschweig y al Schalke 04. El Braunschweig (actualmente jugando en segunda división de la Bundesliga) llevaba en el pecho el logo de la marca de licor Jägermeister,  motivo por el cual la marca pagó el equivalente a $32,000 dólares.  Hoy en día se pagan $25 millones de dólares por un año de este tipo de patrocinio.

En estos últimos 40 años, se ha dado el crecimiento impresionante del patrocinio deportivo en todas sus modalidades, principalmente por el desarrollo de los medios masivos de comunicación y el crecimiento de la popularidad de los deportes en todo el mundo.  Se calcula que el patrocinio deportivo representa un 70% del total del gasto en patrocinios que se realizan actualmente.  En definitiva, el patrocinio es una herramienta muy valiosa en la mezcla de mercadotecnia de una marca.