Los nuevos segmentos de mercado que crecerán después del COVID-19 y razones para atenderlos

El mundo de los webinars se ha llenado de análisis del Coronavirus y sus implicaciones en consumidores y comportamiento del mercado. Sin embargo, los más interesante de la pandemia —para bien o para mal — vendrá en el segundo semestre del 2020. La razón es simple, es ahora cuando los estímulos fiscales, financieros y bancarios comiencen a vencer. Los bancos a finales del mes de marzo comenzaron una estrategia de aplazamiento de pagos. La idea era simple, no presionar al cliente justo en el momento en que las cosas estaban en su peor momento; no obstante, el cálculo de las instituciones financieras es que la crisis duraría sólo 4 meses y en realidad durará unos meses más. El apoyo de los bancos ha sido crucial para que la crisis sea llevadera para muchos hogares mexicanos y sentiremos su importancia al llegar los primeros vencimientos. Este fenómeno ya se ha visto en Australia y seguramente se sentirá por igual en la Unión Americana al llegar el final de este mes.

Esto obligará a los consumidores a evaluar sus decisiones de consumo, es cierto que en gran medida todos los mexicanos están ansiosos de salir a la calle, pero seguramente muchos lo harán sin dinero en la bolsa. Un estudio sobre los efectos del COVID-19 de Consulta Mitofsky señaló que 81.3 de los encuestados fueron afectados negativamente sus finanzas. 65 por ciento de los participantes compartió que tiene miedo de regresar a las actividades previas a la contingencia y 80 por ciento teme que su familia se contagie. Es decir, el pánico está en las calles y a diferencia de la Unión Americana el consumidor mexicano no ahorró durante el encierro. En ese país los ahorros con respecto al PIB llegaron a un máximo histórico del 33 por ciento, en México disminuyeron de manera importante. 

La suma de estos fenómenos apunta a un consumidor preocupado por el entorno, con menos dinero y menos confianza en la economía como lo indica el Índice de Confianza de Consumidor que publica el INEGI. Los expertos en finanzas personales apuntan a una reducción del gasto personal, la venta de bienes innecesarios y la búsqueda de ingresos pasivos o adicionales. Sin embargo, para muchos mexicanos es una realidad, por extensión el camino tendrá que venir por la inversión y búsqueda de oportunidades.

Para las marcas se hará más importante segmentar correctamente sus ofertas. Una forma de ver esto es través del modelo Explore-Exploit Continuum de Strategyzer. Las marcas deberán entrar en un proceso de exploración para descubrir los modelos de negocio que los ayudarán en los próximos años. En este sentido es evidente que los métodos de segmentación tradicional han quedado caducos. No se trata de edad o nivel socio económico, tampoco servirán los perfiles psicográficos.

Nivel de aversión a la pandemia

El primer nuevo segmento se creará partir del nivel de riesgo a la pandemia. Es decir,  averso al encierro, neutral al encierro o a favor del encierro. Los tres niveles miden consumidores a partir de su relación con marcas basadas en su probabilidad de causar contagio. Parece. Extraño pero una de las razones más interesantes para no pedir comida a domicilio durante la. Pandemia era la higiene de los repartidores. Lo mismo sucedía con los paquetes de Amazon que en muchos hogares sufrieron baños de Lysol. Los aversos al encierro aplaudirán a los que no dan demasiada importancia a la enfermedad, el mejor ejemplo son las fiestas COVID.

Analfabetas digitales

Otro segmento de mercado es el que no es diestro en tecnología digital. Una de los retos más importantes del home office es precisamente motivar a personal adverso a la tecnología a conectarse a Zoom. Muchos Baby Boomers rápidamente se subieron en la tecnología pero algunos otros decidieron no entablar conversaciones vía este medio. Esto se extiende pedidos en casa de restaurantes que se realizaron por teléfono antes de llamara Uber Eats. Podría pensarse que es un asunto relacionado a la edad pero el eje de desconfianza juega un papel importante en este sentido. Las marcas que comprendan cómo ser “menos digitales” tendrán un segmento de clientes muy grande que en la actualidad no se atiende correctamente. Una muestra de ello son los mercados sobre ruedas o los servicios de crédito informal como la tandas.

Segmentos basados en riesgo de contagio

Un tema importante en los próximos años es crear productos basados en probabilidad de contagio. Es decir, restaurantes para personas diabéticas con estándares más altos de sanitización para disminución de riesgo. Los primeros en detectar esta necesidad fueron los médicos ginecólogos. La creación de consultorios alejados de hospitales y exclusivos para mujeres embarazadas fueron un éxito y una forma de dar servicios basados en la probabilidad de contagio. Esto sucederá también con el segmento mayor a 65 años.

Estos nuevos segmentos serán relevantes en los próximos meses, hoy son parte esencial del proceso de exploración del modelo Strategyzer o visto desde otra perspectiva como parte del radar de innovación de Kellogg School of Management. De cualquier manera sería una desatino no ganar mercado en lo que podría ser el futuro  del consumo.  

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