El fin de semana pasado, la marca que logró un amplio posicionamiento en la conversación y un gran impacto en redes sociales fue Hershey’s México, aunque desgraciadamente a razón de haber lanzado una campaña que fue calificada como clasista y desafortunada por donde se le vea.

Con el hashtag #HacerElBienSabeBien, la chocolatera promovía en Instagram su campaña que mostraba fotos de presuntos infuencers posando mientras regalaban chocolates y leches saborizadas a migrantes, personas en situación de calle o trabajadores de la limpieza.

La idea de la activación era incentivar que la ciudadanía apoyara a personas poco favorecidas, un hecho que con ese primer ideal podría haber resultado totalmente positivo y hasta aplaudible, sobre todo si tomamos en cuenta que muchas marcas han utilizado el recurso del altruismo y las acciones responsables para promover sus valores.

Una encuesta publicada por el Departamento de Investigación de Merca2.0 relacionada con el marketing de infuencers, los influencers tienen un alto grado de aceptación entre los jóvenes, pues el 84.8 por ciento de los 540 encuestados, aceptó ser seguidor de algún influencer en redes sociales.

Sin embargo, la ejecución de la campaña fue lo que derivó en el mar de críticas; los usuarios de redes sociales descalificaron de inmediato el aprovechamiento de personas que los influencers contratados y la marca consideraron como poco favorecidas. Además de fortalecer estereotipos relacionados con tonos de piel.

Y es que las primeras críticas surgieron justo al notar que los supuestos influenciadores elegidos para la activación fueran todos de piel blanca, creando un contraste clasista que se revelaba al ver que todas las personas a quienes buscaban ayudar eran de piel morena.

Se criticó también el criterio a la hora elegir a los supuestos beneficiarios de la actividad: niños en situación de calle y migrantes, pero también trabajadores comunes y corrientes que los influencers asumían como desprotegidos, como el portero de un edificio o una trabajadora de limpieza.

De acuerdo a la firma consultora Deloitte, el 85% de los usuarios de redes sociales siguen a influencers. Su éxito es tal que el ROI al contratar a influencers llega a ser 11 veces superior frente al marketing digital tradicional. 

Asimismo, el 49 por ciento de los usuarios confían en las recomendaciones de los influencers a la hora de realizar una decisión de compra, siempre y cuando la ejecución de las campañas sea adecuada.

Así, #HacerElBienSabeBien tuvo varios errores, no por la idea, sino por su ejecución. En un país con altos índices de desigualdad (en el que vive Carlos Slim, el más rico de Latinoamérica, junto a 50 millones de pobres) es difícil crear una relación entre regalar chocolates y buscar un cambio radical que deje marca en algún estrato de la sociedad.

El product placement de los productos de Hershey’s, por otro lado, fue pésimamente ejecutado (ediciones fotográficas de pésima calidad para incrustar en la foto los chocolates), y en ningún ejemplo se percibió como algo orgánico.

Pero, en definitiva, el error más grande en el que incurrió la marca de golosinas fue el de llevar una campaña como esta sin la consultoría de un pool de expertos en relaciones públicas.

Más allá de hacer eventos y convocar a la prensa, las agencias de relaciones públicas conocen la importancia de predecir las consecuencias de las campañas de marketing. En un escenario ideal, el área de mercadotecnia de las empresas, echa mano no sólo de su agencia digital, que ejecutará sus campañas, sino que, a la par, contará con la supervisión de su agencia de relaciones públicas, la cual tendrá el olfato de predecir el humor social y las repercusiones positivas y negativas de cada actividad.

De haber contado con una buena agencia de RRPP, Hershey’s habría sido advertida del balazo en el pie que significaría implementar la fallida campaña, no sólo por las condiciones de desigualdad que existen en México, sino porque vivimos en una sociedad, cuya opinión pública es extremadamente sensible a cualquier tema que pudiera interpretarse como controversial.

Es labor inherente a las agencias de relaciones públicas contar con un plan que se echaría a andar en caso de crisis, pero también, el advertir a sus clientes cuando ellos mismos están por ocasionarse una crisis de marca.