Los consumidores no encuentran valor en la publicidad mobile ¿es culpa de tu marca?

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Los dispositivos móviles, en especial los smartphones, se han convertido en una extensión natural de los seres humanos. Entender el mundo sin la ventana que estos aparatos electrónicos ofrecen parece simplemente imposible para individuos que han adoptado un ADN totalmente digital.

Por tanto, no resulta una sorpresa que, según estimaciones de GfK, el 64 por ciento de las personas considera el smartphone como un objeto tecnológico de gran importancia, mientras que desde KRC Research indican que 1 de cada 5 personas prefieren dedicar tiempo a su smartphone antes que salir durante el fin de semana, 54 por ciento de las mismas aseguran que de haber un incendio lo primero que rescataría sería su teléfono inteligente y 22 por ciento estarían dispuestas a sacrificar el sexo por navegar desde dichas terminales.

La tendencia cobra mayor relevancia cuando revisamos las proyecciones de Tune, las cuales indican que al cierre de 2016 año 600 millones de personas alrededor del mundo habrían estrenado un smartphone para superar el 50 por ciento de penetración en el mundo, con lo que para 2020 se espera que existan 6 mil 500 millones de personas propietarias de un teléfono inteligente.

“El tema móvil es un tema central en la relación de los consumidores con los medios de comunicación, ya que permiten a la audiencias acceder a cualquier información en todo momento, compartir y generar contenido propio, lo que representa importantes oportunidades para las marcas en donde la personalización es un elemento clave. Las empresas deben hacer un marketing más personal”, destacó Jorge Ruíz Escamilla, director de Facebook México y Centroamérica.

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La exigencia de cercanía obligó a las marcas fijar sus apuestas en este terreno de competencia, como un movimiento que además de ofrecer mayores garantías de estar en donde el consumidor está, se posicionó como un canal ideal para cerrar las brechas entre el mundo online del offline.

De esta manera se espera que entre 2016 y 2019, las inversiones destinadas a marketing y publicidad móvil a nivel global crezcan cerca del 50 por ciento para llegar a un total de 195 mil 550 millones de dólares, según proyecciones de eMarketer.

Si bien es cierto que las estrategias de mercadotecnia y publicidad en mobile tienen bastante tiempo siendo parte de los presupuestos de mercadotecnia, la realidad es que son acciones que parecen carecer de rigor en la planeación, presupuesto y medición, lo que deja atrás todas las posibilidades y ventajas que dicho mercado ofrece.

Datos de MobileMarketer indican que aunque el 42 por ciento del tráfico anual registrado en los sitios web de las marcas proviene de la interacción de los consumidores desde dispositivos móviles, sólo un 23 por ciento de las firmas invierte el 10 por ciento de sus presupuestos de marketing al terreno mobile.

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Sólo el 33 por ciento de los consumidores visita el sitio de la marca luego de ver un mensaje publicitario en mobile, mientras que en temas como recomendar a la marca o comprar un producto, sólo alcanzan una frecuencia del 15 por ciento y 14 por ciento respectivamente, de acuerdo con Statista.

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Eric Tourtel senior vicepresidente de Teads Latinoamérica, indica que en México, por ejemplo, “es un mercado que no ha evolucionado tanto en cuanto a la diversificación de la inversión publicitaria. El país tiene todavía una inversión monumental y sin mucha lógica dedicada a medios tradicionales. (Basta con reconocer que) del tiempo total que la gente pasa frente a una pantalla solamente el 24 por ciento lo pasará frente a la televisión; más del 60 por ciento lo pasa delante del móvil”.

La fuente antes citada refiere que el 29 por ciento de las empresas afirma que una de las razones por las cuales sus inversiones en mobile son cautelosas es por que no se consideran capaces de medir de forma efectiva, segura y fiable el ROI en dicho ámbito, mientras que un 34 por ciento indica que no destina presupuesto en esta arista debido a que sus métricas de conversiones a través de estos canales son bajas.

Las brechas no cerradas que esto supone ahora son castigadas por el consumidor, quien no encuentra valor en los mensajes que las marcas difunden a través de este canal. Las tasas de uso de los sistemas de adblocking dan evidencia sobre el hecho.

De acuerdo con el reporte Mary Meeker 2017, el uso de bloqueadores de contenido se mantiene en crecimiento, tendencia en la que el entorno mobile lleva particular delantera. Si bien durante el último año, los bloqueadores de anuncios de escritorio aumentaron de 200 a 240 millones, este tipo de herramientas para móviles explotaron de 150 millones a casi 400 millones.

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De hecho para mercados específicos tenemos que en China, el uno por ciento de los escritorios tienen bloqueadores de anuncios en comparación con el 13 por ciento de los móviles; en India, un 1 por ciento en el escritorio frente al 28 por ciento en el móvil, y en Indonesia, el 8 por ciento de los escritorios y un extraordinario 58 por ciento de los usuarios móviles están bloqueando los anuncios.

Para Gabriel Richaud, director general de la IAB México, las marcas “no tienen que pensar en una herramienta tiene que pensar en su consumidor. Una vez que ubican cuál es la necesidad del consumidor y encuentran una oportunidad de construirle valor a través de sus productos y servicios es que se tiene que pensar en el entorno de movilidad y la oportunidad del contexto para generar valor. No es pensar a partir de la herramienta que existe, es identificar el aporte que se quiere dar al consumidor y utilizar las herramientas disponibles en consecuencia”.

El momento de poner a prueba a las marcas en el terreno mobile parece estar cada vez más cercano y sólo aquellas firmas que logren entender al consumidor a través de las nuevas tecnologías y no a la inversa serán la que consigan capitalizar el potencial del mundo hiperconectado que se avecina.

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