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¿Los clubes han aprendido a poner a los hinchas en el centro de su atención?

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La suspensión de las competiciones deportivas y la reapertura de los estadios sin público ha generado una carrera desenfrenada de los clubes hacia la digitalización de la relación con sus seguidores.

Sin embargo, muy seguido, la digitalización no tiene la estrategia para valorar la relación desde una perspectiva de monetización de datos.
El impacto del Covid en el mundo deportivo ha revelado cuan limitada era la estrategia de fan engagement de los clubes. Cuando los principales generadores de ingresos ya no se podían aprovechar parcialmente o por completo, como en el caso de los derechos de televisión y los patrocinios relacionados o la venta de entradas para los partidos, los clubes se han visto obligados a cambiar su estrategia de relación e interacción, buscando soluciones digitales innovadoras que les ayude a mantener el contacto con su audiencia.

Muchas empresas, por lo tanto, han invertido en la apertura de nuevos canales para interactuar con sus seguidores: han desarrollado aplicaciones, e-commerce o han creado cuentas en las nuevas redes sociales como Tik Tok.

Además, han empezado a considerar actividades de engagment digital que van más allá de los momentos vinculados al día del partido, dándose cuenta de que los hinchas son seguidores en cada momento del día, 24/7. Esto ha generado una carrera desordenada hacia la implementación de nuevas herramientas sin que esta decisión esté acompañada por una estrategia útil para involucrar de manera enriquecedora a los hinchas, poniéndolos realmente en el centro de la atención del club.
Un ejemplo concreto son las diferentes aplicaciones en las que muchos clubes han invertido en los últimos meses.

Herramientas con UX impecables con e-commerce integrado que, sin embargo, en muchos casos resultan ser simplemente una copia de la página web, sin ninguna estrategia para generar interacción continua con los hinchas.
¿Qué falta entonces para construir una verdadera estrategia de fan engagement?
Una estrategia de fan engagement continuo debe basarse en recorridos de gamification estructurados e integrados entre los distintos puntos de contacto del club. Incluso actividades aparentemente tácticas como concursos, entrega de beneficios, encuestas o el uso de filtros personalizados para las redes sociales, si se agregan dentro de una estrategia basada en los datos, serán útiles para crear una relación de valor bidireccional con los seguidores. Sin embargo, la estrategia necesita el apoyo de la correcta tecnología que permite el tracking y en análisis de los comportamientos digitales de los usuarios con el fin de reservar customer journey personalizados comunicaciones 1to1, oportunidades exclusivas en el e-commerce, contenidos inéditos, beneficios, etc.

Hablamos entonces de una estrategia orientada a crear un ecosistema, dentro del cual hacer que cada usuario se sienta en el centro de la atención del club. Este enfoque permite tener a disposición análisis en tiempo real e identidad de clústeres en función del comportamiento y actitud de los usuarios hacia la interacción diaria con el equipo. Ir más allá de los perfiles sociodemográficos y la información transaccional únicamente, ya sea que estén relacionados con la venta de entradas o merchandising, significa favorecer la construcción de estrategias de marketing a favor del hincha y ofrece la oportunidad de involucrar a patrocinadores y partners de manera más profunda y enriquecedora, gracias a una atenta lectura y análisis de los datos.

Aplicar una estrategia de fan monetization ahora es importante: los clubes ya no pueden darse el lujo de ignorar estas dinámicas que les permitiría interceptar a las generaciones mas jóvenes, cada vez menos interesadas en el mundo del deporte tradicional y mucho más atraídas por el mundo de los e-games. Si los canales digitales se usan solo como exhibidor de los éxitos sin el objetivo de crear participación de los seguidores, será cada vez mas complejo interceptar su atención y competir con otros players, que ya hayan implementado estrategias para involucrar a las nuevas generaciones de hinchas.
En este sentido, es significativo un comentario hecho por el CEO del Liverpool en 2019, Peter Moore: “Desde mi punto de vista, el rival más peligroso no es el Manchester City de Guardiola, sino Fortnite, el videojuego. ¿Qué tiene que ver Fortnite con eso? Ambos competimos por el tiempo de los jóvenes, por su atención”.

 

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