Los bots son un riesgo en marketing y muchos no saben que son

Por Alvaro Rattinger
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Hace unos días, Mark Zuckerberg anunció con bombo y platillo que alcanzó un uso récord en Facebook. En un mismo día, la plataforma de redes sociales sumó mil millones de usuarios activos. La cifra es importante para la empresa ya que demuestra un músculo superior al de muchas televisoras a nivel mundial. Sin embargo, no debemos analizar el número sin entender que es sólo un comunicado más dentro de una estrategia de sesgo de confirmación tan común en empresas de Silicon Valley. El segmento digital es famoso por usar números tan grandes que refuerzan a nivel sicológico una posición de liderazgo. Es común escuchar a Twitter, Instagram o Pinterest repetir cifras tan grandes que resulta imposible refutar su liderazgo en preferencia entre los consumidores. 

La crisis de Ashley Madison ilustra que hay mucha distancia entre realidad y ficción. La empresa de citas enfocada en una promesa de infidelidad vio robada su base de datos de clientes y lentamente entregada en el ciberespacio a cuanta persona la pida. La mayoría de lo medios se enfocaron en las noticias escandalosas pero Gizmodo analizó las cosas desde la perspectiva del género de sus usuarios. Les recomiendo leer el artículo aquí por el simple morbo asociado. Para los que trabajan en marketing digital saltará un tema central. Los reportes de investigadores independientes señalan el uso de casi 70 mil bots (programas de cómputo creados para cumplir tareas de automatización) para hacer pensar a los usuarios del género masculino que en Ashley Madison había mujeres interesadas en tener un amorío.

No es un tema menor, más allá del posible fraude a clientes, Ashley Madison abrió la caja de pandora en nuestra industria. Las cifras que muchas veces se ven en el terreno digital carecen de una auditoría real adicional a la proporcionada por el dueño de la información. A diferencia de medios tradicionales es casi imposible ver el efecto real de una estrategia en redes sociales o search engine marketing. Vemos los reportes y ciertamente a miles de usuarios utilizar las plataformas de manera diaria, pero no hay manera de estar 100 por ciento convencidos. Esta preocupación se manifiesta en especial entre CMOs de empresas BtoB. Según Kantar Media el gasto en medios de los 100 principales anunciantes en el segmento de 2013 a 2014 creció 7.7 por ciento en televisión mientras que internet tuvo una baja de 2.7 por ciento. Esto contrasta con las cifras que promueven un avance de las plataformas digitales sobre la TV. En particular me resulta interesante ya que las empresas BtoB tienden a ser muy eficientes en su asignación presupuestos y menos especulativas que las BtoC.

De regreso al tema de los bots, según los datos entregados por los hackers, 20 millones de usuarios de Ashley Madison recibieron emails desde bots con el fin de aumentar el tráfico en el sitio. Es justo decir que esto va más allá de promoción de emails transaccionales y debería alertar de posibles prácticas similares en otros sitios. Según The Next Web la práctica es común en sitios como Reddit y Tinder (ver artículo aquí). Un patrón comienza a dibujarse en el que algunas plataformas digitales crean un número de bots o usuarios falsos con el fin de atraer a nuevos usuarios reales. Tampoco sería justo decir que en todos los casos son acciones concertadas por parte de las empresas de tecnología, en 2012 Facebook anunció que 4.8 por ciento de sus usuarios eran falsos o duplicados y aunque no ha actualizado dicha información es justo decir que su plataforma permite reportar este tipo de cuentas. En muchos casos las mismas compañías no son responsables de usuarios que son capaces de crear cuentas con fines poco transparentes como la promoción política, marca, cybershaming o inclusive el bullying en línea.

Esta crisis apenas comienza y no dudaría que en algún momento las agencias gubernamentales comiencen a revisar la veracidad de las plataformas digitales. En cierta medida los directores de marketing saldrán afectados de la misma manera que como personas probablemente carecemos de verdadera protección al consumidor en línea. El dominio de herramientas independientes de web analytics se hace cada vez más importante; sin embargo, según la Duke University’s Fuqua School of Business sólo el 31 por ciento de los proyectos de marketing utilizan estas herramientas de analíticos en línea para la toma de decisiones o mejora para el desempeño del negocio.

La salida más evidente es la creación de departamento de auditoría digital que comparen el tráfico reportado por los medios digitales con los beneficios reales en términos de tráfico y ventas de un sitio web. En cierta medida las cosas no funcionarán hasta que todos los puntos estén conectados digitalmente y aun así resulta imposible predecir el nivel de complejidad al que llegarán los bots en su capacidad de engañar.