Los bots y su efecto en la publicidad

De hecho, en diciembre pasado White Ops y Trustworthy Accountability Group dieron a conocer la mayor operación de fraude de bots descubierta hasta el momento (llamada Methabot) y mediante la cual cibercriminales rusos lograban obtener entre 3 y 5 millones de dólares diarios. Lo han logrado mediante un ‘ejército’ de web browsers automatizados y direcciones IP adquiridas de forma fraudulenta.

Este tipo de situaciones, “hace casi imposible a las compañías saber si una campaña de banners o de links ha generado clicks por su interés, o si por el contrario ese tráfico ha sido generado por máquinas sin filtro” como explica Raquel Serradilla, vicepresidenta para el Sur de Europa de Altitude Software.

Las consecuencias del tráfico no humano

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Raquel Serradilla, vicepresidenta para el Sur de Europa de Altitude Software.

Se calcula que el tráfico de bots en internet durante 2016 fue del 48 por ciento según la consultora DeviceAtlas, y aunque no todos los robots son negativos, el tráfico que si es malicioso tiene, como explica Jorge Caballero, Data Science Director en EVO Banco dos consecuencias principales.

“La primera es que si se carece de una herramienta que permita filtrar los impactos en robots; se estará pagando al proveedor por el click de robots” y la segunda “es que las conclusiones estadísticas sobre las segmentaciones llevadas a cabo en la campaña serán falsas; ya que las conclusiones derivadas de los KPIs no serán correctas.”

¿Se puede evitar?

La presencia de bots maliciosos  interfiere con las actuales mediciones de la eficacia de la publicidad digital. Aunque, como explica Serradilla, “existen distintas aplicaciones, algunas gratuitas y otras de pago, para evitar los bots maliciosos. El problema es que existen tantísimos tipos, e implementados para tantas plataformas distintas, que es imposible bloquearlos a todos.”

Sin embargo, como señala Caballero, algunas medidas (más drásticas) pueden ayudar a evitar que este tráfico no humano afecte de forma negativa a la publicidad online, por ejemplo sugiere que se acuda a otros modelos de negocio que  ayudarían a controlar este tráfico de bots, aunque “son aún difíciles de negociar”. Se trata de otros modelos “que huyan del pago por click y busquen el pago por visibilidad, es decir, por el tiempo que va a permanecer en pantalla. O el pago por la inclusión de elementos que sólo los humanos puedan rellenar, por ejemplo, el pago por sólo aquellos usuarios que introduzcan un número de tarjeta de crédito.”

La World Federation of Advertisers, (con miembros como Unilever, McDonald’s o Visa) ya han calificado de endémico el fraude que se produce en la publicidad online como consecuencia del trafico generado por robots y calculan que para 2025 se perderán por esta causa 50 mil millones.

En todo caso, aunque los editores, anunciantes y agencias están al tanto de este tipo de fraudes, y según la  Association of National Advertisers y WhiteOps en 2016 se perdieron por esta causa a nivel mundial, 7 mil 200 millones de dólares, parece que, por ahora, los bots ganan la partida, a menos que se decidan a tomar medidas conjuntas y se invierta en ello. Y es que las que más pierden, son las marcas.