Por Daniel Granatta
Twitter @danigranatta
¿Ustedes le dan click a los banners que se les aparecen en pantalla? Yo a veces lo hago, lo reconozco, pero cada vez menos. De hecho, la última moda es la de que se me aparecen (a mí, que ni puedo votar en México) banners de candidatos políticos de Veracruz, Tamaulipas y otros estados del país pidiéndome su voto “para hacer bien las cosas”. No es mala la promesa, pero lo cierto es que no les creo. Lo mismo le pasa a las marcas, porque no vayan a pensar que en términos de despertar afinidad las marcas en México están mucho mejor que la clase política. Así que cada vez le doy menos clicks a los banners, y puede que sea probable que a muchos de ustedes les suceda lo mismo.
No obstante, aclaro que no pertenezco a esa teoría que afirma que los usuarios “somos inmunes a la publicidad”, teoría que dice que mis ojos serían insensibles a la presencia de los banners en la pantalla. En mi caso no les doy click voluntariamente, no porque no los vea, de hecho a veces no sólo los veo sino que incluso les tomo un pantallazo y los comparto en forma de imagen en este grupo de Facebook de tan florido nombre, ustedes disculparán lo grosero, pero en estos temas creo que no caben medias tintas. Veo, por la cantidad de material que hay en el grupo, que no soy el único que prefiere burlarse de un banner en vez de hacerle click, quizá sería interesante estudiar esa atención captada e intentar traducirla en un número de esos que generan las agencias de medios cuando le muestran los resultados de las extraordinarias pautas de banners que compran para sus clientes, imaginen: “compramos 2 millones 500 mil impresiones, 50 mil usuarios hicieron click, lo que nos genera un clickthrough de 0.02 por ciento, pero además tres personas subieron banners de la campaña al grupo de Facebook y 600 usuarios coincidieron en que el banner era realmente digno del grupo, así que ahora mismo, y por el mismo precio, le recalculamos el clickthrough porque es obvio que lo vieron y eso hay que contabilizarlo”.
Pero no toda la culpa de que yo no le haga clicks a los banners es de las agencias de medios y esas pautas locas que hacen que, por ejemplo, un banner de bebidas energéticas salga junto a una noticia que relata cuántos coches se robaron en la ciudad en la que vivo en la última noche o que el mismo banner aparezca mostrándose tres veces simultáneamente en la misma página. No. Eso sólo me hace hartarme del banner, pero eso es una reacción a posteriori, no aquella por la que no doy click.
La causa de que no le dé click a los banners es porque, en términos generales, son muy muy muy malos, qué banners tan malos hacemos en México, caray. Eso, y que además me quieren sacar de la página en la que estoy leyendo algo para llevarme a otro sitio, y eso me da más pereza todavía. El viaje a otro lugar de la red, eso es, ese es el problema, porque para que los usuarios dejen su día a día a cambio de viajar hasta la marca se necesita un buen motivo, y por lo general las marcas no ponen por delante motivos interesantes para viajar hacia ellas porque a la gente le importa un pimiento lo que las marcas tienen para decir. Por eso, a mí me ayudaría, como usuario, el que las marcas de este país dejaran de ver a los banners como simplemente una herramienta para generar tráfico y la vieran como una pieza con un valor en sí misma, una herramienta con un cierto encanto que regalarme en vez de una pasarela tan molesta.
De eso venía yo a hablar, porque hará un par de meses que me encontré con esta maravillosa pieza de la marca japonesa Uniqlo:
Ya ven, de repente cualquier imagen en un site es susceptible de ser convertida en un banner, pero sólo si el usuario lo decide pulsando el botón que los activa. ¿Cómo medir aquí la pauta? De repente, las métricas comunes no aplican para nada en este caso, pero algo funciona muy bien cuando es el público el que se instala el widget para auto-instalarse los banners en sus propios espacios. Quizá tenga que ver porque el contenido es de valor, es lindo, caray, aparte de tener la oportunidad de ganar algo. Pero más que eso, creo que el valor es que el usuario se siente tratado con respeto, en vez de encontrarse en medio de una cacería en la que es la víctima.
Esta pieza sin pauta medible (en términos convencionales) de Uniqlo me hizo rememorar inmediatamente ésta otra de las famosas patatas Pringles, la cual comienza con una simple imagen (bastante bizarra) y un call-to-action que incita a resolver el misterio de por qué el amor es complicado. Click tras click en pos de un final que nunca llega (sí tiene, para que no desistan y lleguen al mismo) uno se da cuenta de que en realidad está viviendo a base de clicks el famoso motto de la marca, “once you pop you can’t stop”, en una historia en la que se demuestra que para conectar con los usuarios no siempre es necesario crear una historia de efectos visuales apabullantes como Avatar, que a veces una película de quince minutos en blanco y negro es igualmente valiosa y estimulante. Pringles, como Uniqlo antes, es un banner increíble e inmedible. ¿Cuál es el clickthrough? ¿Cómo se mide la sonrisa del usuario al llegar al click 100? Porque además el banner no lleva a ningún sitio, no es necesario, trata con tanto respeto, creatividad y encanto a quien hace click en él que éste se lleva un magnífico recuerdo de la marca.
Aquí en México, en cambio, nos encargamos de hacer otras cosas, como por ejemplo llevar a los usuarios (mediante el banner) a un sitio web de la marca donde les ofrecemos redimir sus códigos de compra (que consiguen en el producto de la marca, porque la gente está loca por los productos de las marcas) a cambio de conseguir un iPod. Y no funciona; no es inteligente, y sobre todo, no trata con respeto. Claro, que para respetar a los demás primero hay que respetarse a sí mismo, y eso nos incluye a todos los involucrados en hacer y pautar banners en este país, en dejar de atender a esas hojas de pauta, que son iguales para una marca de agua que para una marca de ropa deportiva, y comenzar a buscar a la gente con respeto en vez de como un simple pedazo de carne que al final completará una compra para que podamos incrementar un porcentaje que entregar de vuelta al cliente.
Y así, mientras encontramos ese respeto del que hablo, les dejo una pieza mexicana para que nos inspiremos en la búsqueda; si tuviera un call-to-action más llamativo probablemente estaríamos hablando del primer banner mexicano con un León de Cannes, y yo, a banners como éste sí les doy click. Es una cuestión de respeto, encontrémoslo y con él encontrarán los usuarios que buscan para sus campañas.
