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Arturo Mora

Los Oscar y la mercadotecnia

Anunciantes regresan a los espacios publicitarios en la emisión de los premios Oscar y se enfrentan a un nuevo reto de audiencia.

Aprovechando que estamos ya muy cerca de un gran evento internacional y que tiene mucho que ver con el mundo de la mercadotecnia, sobre todo por las empresas involucradas y la audiencia que buscan alcanzar, empezaré con una pregunta: ¿Qué son los premios Oscar?

Podríamos decir de inmediato que es una premiación para reconocer lo mejor de la industria del cine a lo largo de un año concedido por la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas.

Pero después de 93 entregas (la 94ª es el próximo 27 de marzo), podríamos decir que es un espectáculo, un programa televisivo, un negocio, una plataforma publicitaria, una referencia para los que anhelan trabajar en el cine o inclusive hasta una ventana que sirve para la protesta (algunos ejemplos, entre muchos que han ocurrido, como el de Marlon Brando al rechazar la estatuilla a mejor actor por El Padrino como protesta al mal trato que recibían los nativos americanos en la industria del cine, enviando como representante a la actriz nativa Sacheen Littlefeather y que luego, de manera vengativa, Hollywood la dejó sin trabajo y hasta el mismo Brando la abandonó a su suerte. O de una manera más discreta, cuando Natalie Portman quiso reivindicar a las directoras que no habían recibido una nominación de la Academia ese año usando una capa con bordados en hilo dorado los nombres de Lorene Scafaria, Lulu Wang, Greta Gerwig, Marielle Heller, Mati Diop, entre otras).

Lo cierto es que en esta celebración participan muchos actores: medios de comunicación, marcas, distribuidoras de cine, empresas, agencias de investigación de mercado, diseñadores de moda, productoras, etc. Y al final del camino, todos tienen que ver con la industria de la mercadotecnia.

Y lo que está en juego con todos estos participantes son sus ingresos económicos, las ventas, los espacios publicitarios y los famosos (o infames, como se quiera ver) niveles de audiencia o ratings.

Y parece ser un buen negocio para todos, inclusive para la misma Academia, cuando invierte alrededor de 44 millones de dólares para llevar a cabo la celebración (considerar la producción del escenario, la alfombra roja, la seguridad en el evento, la decoración, las fiestas pre y post, etc.) y consigue recuperar alrededor de 116 millones. ¿Un Ganar-Ganar se le llama, no?

Y aquí ganan todos, hasta los mismos ganadores de las estatuillas. Según la consultora IBISWorld y tal como lo señalan en Bloomberglínea, “un filme ganador tendrá una consecuencia inmediata de más pantallas de exhibición y puede experimentar un 53.9% de crecimiento en taquilla si obtuvo el premio de Mejor Película”.

Ahora, por otro lado, la difusión masiva de la premiación está tomando fuerza de nuevo una vez pasada, o casi pasada, la crisis de la pandemia. A pesar de que, como sabemos, el comportamiento del consumo en medios está completamente transformado de unos cuantos años para acá.

La gente está acostumbrada a ver contenidos en streaming sin interrupciones publicitarias, no importa que haya integraciones o product placements, mientras que en el evento de premios en la TV hay de 16 a 20 minutos de comerciales cada hora. Hagan sus cuentas: 3 horas de show significa 1 hora de publicidad completita.

A diferencia de la ceremonia del año pasado, en la que se perdió más de la mitad de su audiencia regular, parece ser que este año están más confiados, tanto la cadena emisora como los anunciantes, en que la gente regrese a verla de nuevo.

Tan solo en EEUU, marcas poderosas como Rolex, Verizon, Michelob, Bombay Saphire, Capital One, Paramount+, CNN+, Corona, Disney+ (tenía que ser, son los mismos dueños de la cadena ABC), Google, Lionsgate y Pepsi con su lanzamiento de la nueva Nitro Pepsi, entre muchos otros, ya apartaron su lugar para mostrarse en la emisión del domingo, a pesar de que los números han venido a la baja en años anteriores y que significó una descenso importante en ingresos publicitarios por espacios ocupados. En 2020 se recaudaron casi 129 millones de dólares en ingresos publicitarios de TV nacional, mientras que en 2021 fueron apenas pasados $115 millones.

Los índices de audiencia de años anteriores demuestran que los anunciantes actuales son atrevidos:

En 2014 cerca del 28% de los hogares estadounidenses vieron la transmisión de los Oscar en algún momento, mientras que en 2020 el índice de audiencia estuvo por debajo del 14%.

Y si nos vamos al perfil de la población de 18 a 49 años, es mucho más dramático (sobre todo porque son claros consumidores de las marcas mencionadas); en 2017 fue de 8.7% y en 2021 no llegó ni al 2%.

Veremos el comportamiento de este año. Las condiciones son diferentes: hay una mayor cantidad de salas de cine abiertas, las producciones detenidas siguieron su curso, películas que habían pospuesto su estreno están ya a la vista, las producciones cinematográficas hechas por plataformas tomaron más fuerza y las productoras “tradicionales” no se quieren quedar atrás y se sumaron al “universo streaming”.

Al final del camino, no nos queda más que disfrutar de este evento-premiación-show y revisar las lecciones que nos dejará a todos los publicistas/mercadólogos y apasionados del cine como un servidor.

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