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Todo lo que se mide puede mejorar, el mito que sostiene la industria de la mercadotecnia

Sólo el 6 por ciento de los profesionales del marketing afirman que sus mediciones ayudan a determinar los pasos a seguir para mejorar sus esfuerzos de marketing futuros.

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El momento por el que atraviesa la industria de la mercadotecnia es uno de los más interesantes a lo largo toda su historia. La diversidad de canales disponibles, los avances tecnológicos y de gestión de datos así como las crecientes expectativas del consumidor abren un panorama lleno de grandes oportunidades que retan las capacidades y habilidades de los equipos estratégicos.

La irrupción de las nuevas tecnologías y el papel protagónico que juegan en los diferentes escenarios en los que se desenvuelve el consumidor es quizá el fenómeno que marcó la nueva era de la mercadotecnia.

Mónica García, VP de client service para Millward Brown, refiere que “la cercanía con el internet, con estos dispositivos y la frecuencia de uso ha hecho que tengamos a un consumidor totalmente digitalizado. La mayoría de los internautas ya no logra racionalizar el mundo si se separa el mundo virtual del real. Ya no hay una separación de mundos; es un solo usuario y este es digital”.

Tan sólo por ejemplificar basta con reconocer la cantidad de dispositivos conectados a la red que existirán en el futuro inmediatos, mismos que traen consigo infinitas oportunidades puntos de contacto que el marketing tendrá que atender.

Estimaciones de Cisco indican que durante 2020 existirían 50 mil millones de dispositivos conectados de manera permanente a la red, con lo que se preve que en promedio una persona tendrá 7 dispositivos que le permitan interactuar con el mundo de diversas formas y a través de distintas plataformas.

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Información que el consumidor comparte a cambio de servicios personalizados.

 

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Esto marca el preámbulo de una tendencia de consumo omnichannel que si bien otorga a las empresas mayores y tal vez mejores oportunidades para conectar con sus públicos meta, también es una fuente de tensión y presión al gestionar un número cada vez más grande de plataformas, canales y dispositivos.

Al respecto, un informe entregado por VentureBeat Insight indica que el 39 por ciento de los responsables de marketing afirman sentirse presionados a utilizar más plataformas y canales de los que pueden manejar con precisión. De hecho, el documento refiere que el 34 por ciento de los equipos de mercadotecnia diseñan estrategias omnichannel jugando con dos o tres canales, mientras que el 7 por ciento afirma que lo hace considerando entre 10 y 20 plataformas.

El tema no es menor y está alineado a satisfacer las exigencias del mercado cada vez más orientadas a recibir la misma experiencia de marca en todos los puntos de contacto. Cumplir con el reto no es tarea sencilla para la industria del marketing.

Aunque las empresas que consiguen implementar estrategia omnichannel efectiva logran un aumento del 3.4 por ciento en el valor de la vida del cliente, según estimaciones de inContact, también es una realidad que sólo 7 por ciento de las empresas asegura estar realmente preparadas para ejecutar acciones omnichannel, mientras que el 35 por ciento reconoce que no cuenta con la preparación necesaria para desarrollar campañas en este terreno, tal y como lo revelan proyecciones de eConsultancy.

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Bajo este entendido, el desarrollo de métricas más precisas y orientadas al negocio así como la capacidad para convertir los resultados obtenidos en optimizaciones seguras para esfuerzos futuros es hoy más importante que nunca.

Una de las máximas clave en la industria de la mercadotecnia que en tiempos actuales cobre especial relevancia es ‘todo lo que se mide, puede mejorar’ y a pesar de que ahora más que nunca adoptar este término es fundamental para mantener niveles de competencia y rentabilidad óptimos, algunos estudios indican que todavía falta un camino muy amplio por recorrer para pasar de la teoría a la práctica.

Uno de los orígenes del problema radica en la poca definición de las métricas. Definir qué medir, cómo hacerlo, con qué frecuencia y a través de qué herramientas en función de cada canal o esfuerzo, todavía presenta importantes brechas por cerrar.

Tan sólo en el entorno social media, estimaciones publicada por Social Media Today, revelan que aunque el 65 por ciento de las empresas afirma que medir el ROI en redes sociales es de suma importancia, el 83 por ciento de las mismas tiene dudas sobre cómo y qué medir, con lo que se prevé que -hasta finales de 2015- sólo el 15 por ciento de los responsables de redes sociales eran capaces de medir el impacto de sus estrategias en dicha arena.

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8 de cada 10 empresas tienen previsto desarrollar estrategias de comunicación y marketing integradas en todos los canales, según cifras de Econsultancy.

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En palabras de Mariano Jorquera, director de Nielsen Digital en América Latina, la gran área de oportunidad sobre la cual se debe trabajar es “encontrar métricas que permitan a nuestras marcas operar en el mediano y largo plazo en términos de cómo van invirtiendo y cómo van haciendo crecer su valor trabajando en el mundo digital”.

Estas contexto sólo dibuja una pequeña parte de la complejidad de la ecuación. Aún cuando las empresas contarán con las herramientas y recursos necesarios para llenar los vacío que trae consigo la correcta medición de sus acciones, un asunto más preocupante son las dificultades para convertir los hallazgos en acciones. En otras palabras, son pocas las empresas que logran transformar la medición de sus esfuerzos en una base que prometa mejorar sus estrategias futuras.

De acuerdo con los hallazgos del reporte Marketing Performance Maturity Benchmark Survey firmado por Allocadia, sólo el 6 por ciento de los profesionales del marketing afirman que sus mediciones ayudan a determinar los pasos a seguir para mejorar sus esfuerzos de marketing futuros.

El fenómeno puede responder a la obsesión por reportar los mejores resultados en el menor tiempo posible, fijación que casi por definición nubla la vista de lo que esconden los reportes de rendimiento. No sólo se trata de rendir cuentas, sino de aprender de cada acción para mejorar paso a paso con cada estrategia.

Los datos no pueden suplir los métodos y procesos básicos de la mercadotecnia; este recurso funciona como un agente que motiva la evolución más no la suplantación. Entender esto es clave para triunfar en la era en la que si bien los resultados y la data que de ellos se genera mandan.

Atender con premura esta situación será fundamental para establecer esquemas y el panorama ideal para el desarrollo de acciones alineadas al marketing asimétrico, que ante la constante demanda de innovación parece ser el camino a seguir para aquellas marcas que no sólo busquen ser relevantes, sino que pretendan ser pioneras en las nuevas reglas que darán forma a sus segmentos.

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