Lo que tienes que saber del brief de experiential marketing

El mundo del marketing vive un cambio constante. El consumidor evoluciona a diario ganando terreno frente a las marcas. Es él quien decide ¿Cómo quiere ver y experimentar a la marca?. Las firmas necesitan adaptarse a este cambio si su deseo es continuar en el mercado. Una de los mejores caminos para lograr que las marcas avancen en el mercado y entiendan mejor su posición actual frente al consumidor es hacer una radiografía del proceso que genera la estrategia de comunicación y entender que oportunidades existen para su evolución. El primer paso es el de cualquier estrategia de marketing es crear un biref; sin embargo, es una tarea que se hace con un exceso de información interna y pocos datos externos. En menos palabras, se involucra poco la experiencia del consumidor en la planeación estratégica.

El brief es la herramienta principal en una campaña, debe ser claro, detallado y preciso, de otra manera la campaña no será efectiva. Las marcas llaman a sus agencias con un objetivo en mente, buscan algo diferente, que rompa esquemas, algo WOW! Pero siguen entregando los mismos briefs que hablan de perfiles socio demográficos tradicionales.  Quien no ha escuchado de la “madre – ama de casa– de 30 a 45 años, que visita X o Y lugares”. Los más avanzados describen a “Diego”, un chavo entre 18 y 25 años, que tiene como meta comprarse un vehículo lujoso, o un joven a punto de salir de la universidad que busca celebrar con sus amigos que ya tiene trabajo fijo. Es usual escuchar los mismos planteamientos para resolver problemas distintos, mientras los clientes no entregan una visión nueva será imposible crear caminos alternativos para sus productos.

Las agencias también somos participes, nos conformamos con la información recibida, al recibir el brief, sólo se hacen un par de preguntas en la junta y se van a trabajar la idea. No se involucran con la marca y  sus procesos. No entienden ¿qué sucede en el centro de consumo? o ¿ qué opinan en el punto de venta?. Sin embargo se avientan a estructurar una idea que es más de lo mismo. Los invito a ubicar algún espectacular de una marca de whisky y hacer el ejercicio de cambiar por el logotipo de la competencia. Todos hablan de progreso, metas y celebración, es un camino genérico para la categoría.

El proceso de briefing debe ser mucho más completo que un powerpoint de 6 o 7 láminas. Necesitamos entender que para generar una experiencia debemos involucrar – desde el comienzo –  la mayor cantidad de recursos de la organización que ayuden a reforzar los insights. Hablo del equipo de trade, relaciones públicas, marketing digital publicidad hasta ventas. Es verdad que en muchas ocasiones es tedioso, pero deben buscar el tiempo para lograrlo. Coordinar 2 o 3 juntas de innumerables preguntas para conocer todo lo relacionado a la marca, desde el proceso de producción hasta ¿Quién es la cara que representa nuestra marca? ¿Cómo actúa? ¿Qué dice? ¿Qué no dice?

No deberíamos dejar de lado al equipo de trade marketing, son ellos quienes saben lo pasa en el punto de venta, que opina el consumidor y como le ofrecemos un valor agregado al vendedor para reforzar el vínculo con la marca. es triste ver que en muchos casos son los últimos en la cadena de producción de la campaña, a pesar de ser el punto de venta el espacio donde se vive la principal experiencia de compra, no en el espectacular gigante de Avenida Reforma.

El equipo de relaciones públicas, no sólo existe para enviar notas de prensa, llevar la relación con los medios y hacer presencia en el evento de lanzamiento. Necesitamos su aporte para entender como queremos proyectar la imagen de la marca en los medios, su responsabilidad es informarnos cuales son las áreas de oportunidad que tenemos en medios. Otros olvidados son las áreas de Operaciones y Ventas, ellos tienen la sensibilidad de entender ¿Porqué compra o no el consumidor? o ¿Porqué el distribuidor impulsa más la marca de la competencia?.

La suma del conocimiento de estos recursos más la información manejada por marketing, ayudará a las agencias a tener una perspectiva más amplia de la marca, y serán factores claves al momento del desarrollo de la experiencia.