Lo que más valoran los consumidores son la autenticidad y la honestidad de las marcas

Madrid, España.- Para un 87 por ciento de los participantes del tercer estudio Authentic Brands 2014 de Cohn & Wolfe, la transparencia y honestidad de las marcas son aspectos fundamentales a la hora de tomar una decisión de compra, aspectos que influyen más que la innovación (72 por ciento) o la oferta de productos únicos (71 por ciento) tal como revela esta investigación sobre las cualidades asociadas a una marca auténtica y el impacto de la autenticidad en los consumidores, inversores y en los empleados.

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El estudio de Cohn & Wolfe, elaborado en colaboración con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en el que se han analizado los datos de 12.000 participantes de 12 mercados (Alemania, China, España, Estados Unidos, Emiratos Árabes Unidos, Francia, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Reino Unido y Suecia) muestran “los aspectos que valoran en una marca y las conductas corporativas que rechazan” los consumidores, quienes demandan de forma creciente que las marcas muestren conductas más auténticas.

En esta investigación se han establecido “los siete Principios de la Autenticidad por los que toda compañía debería regir su comportamiento y entre los que destacan la comunicación honesta de productos y servicios (91%), la información de las medidas de sostenibilidad llevadas a cabo por la empresa (87%), así como la necesidad de actuar íntegramente en todo momento (87%). También son principios clave el ser fiel a los valores y creencias de la compañía; ser abierto y honesto en cuanto a partners y proveedores; ir más allá de obtener sólo ganancias y generar beneficios y por último, tener una historia relevante y atractiva.”

Así mismo, entre sus conclusiones, destacan que “el impacto positivo que tiene una conducta honesta por parte de una empresa al contribuir en la consecución de sus objetivos de negocio. Y es que, como pone de manifiesto el informe, los consumidores son más fieles a aquellas marcas que cumplen con estos Siete Principios. De hecho, el 63% de los consumidores globales compraría los productos y servicios de una marca auténtica en vez de los de sus competidores, el 59% la recomendaría a familiares y amigos y el 47% estaría encantado de trabajar para ellos.”

La autenticidad

A la hora de una crisis, la autenticidad juega un rol determinante factor para que la marca pueda salir fortalecida de ésta, especialmente porque en la era de internet, mantener oculpa una información negativa es prácticamente imposible. Por ello “la veracidad por parte de las compañías es algo altamente valorado por los ciudadanos a nivel global. El escepticismo acerca de lo que dicen y hacen las marcas es mucho más elevado que antes y los consumidores de hoy en día buscan interactuar con las empresas, pero siempre a través de un diálogo veraz y transparente.”

En este sentido, Geoff Beattie, Head of Global Corporate Affairs de Cohn & Wolfe, asegura que: “Ninguna marca es inmune a la crisis, pero hemos visto que aquellas que actúan con integridad y honestidad se recuperan más rápido y salen fortalecidas de ella”. Y es por ello que una comunicación honesta al momento de gestionar una crisis puede convertir a la postres a los consumidores en verdaderos embajadores de la marca.

“La reputación se ha convertido en un activo estratégico para las compañías. Hoy, es uno de los intangibles claves para cualquier organización. Negocios con buena reputación demuestran una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, a la vez que construyen mayores niveles de satisfacción y fidelidad hacia sus productos y marcas” ha explicado Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence durante la presentacion del estudio.

La ira de los consumidores en su punto de ebullición

‘Tras un año en el que se han producido importantes brechas en la seguridad de los datos, así como retiradas de productos de prestigiosas marcas, la falta de honradez mostrada por las compañías ha incrementado la insatisfacción de los consumidores.

La gente se siente más afectada por aquello que les influyen directamente y la seguridad e higiene alimentaria es un claro ejemplo de ello. Tras la crisis de la carne de caballo en Europa, más de las tres cuartas partes de los consumidores encuestados (77%) han asegurado que rechazaría toda aquella marca que produjera alimentos de manera antihigiénica. Esta preocupación es aún mayor en varios mercados europeos como Italia, Francia o Alemania, situándose España en cuarto lugar con un 85%.

Por otro lado, más de dos tercios de los consumidores (63%) rechazan aquellas empresas que fomentan entornos de trabajo poco seguros y que tratan a sus empleados de manera injusta, aspectos que cobran una mayor importancia en nuestro país. Debido a los problemas socioeconómicos que existen en España, el desempleo, los derechos de los trabajadores y los salarios son aspectos fundamentales para el 90% de la población española, que considera que una remuneración justa en todos los niveles y sexos debería ser un estándar para todas las compañías. Además, el 76% de los españoles descartaría a cualquier empresa que tratara injustamente a sus trabajadores, un porcentaje por encima de la media global, del 64%.

Además, “los consumidores españoles valoran a las compañías que se preocupan por obtener algo más que solo ganancias y de generar beneficios a través de una actitud honesta. La corrupción es ya la segunda mayor preocupación en España por detrás del desempleo, por lo que los consumidores castigan las malas prácticas como el soborno o las irregularidades financieras”, según Almudena Alonso, Directora General de Cohn & Wolfe. Así, un 71% estarían muy indignados con aquellas compañías que no pagaran sus impuestos, que supone un 20% más que la media global con un 51%.”

Sectores más auténticos

A nivel global, según los resultados del estudio de Cohn & Wolfe, el 52 por ciento de los participantes señalaron que los supermercados y el sector de la electrónica se encuentran de primeros en el ranking de los más auténticos, mientras que las empresas de alcohol y las cadenas de comida rápida son colocadas a la cola de este listado, con un 27 y un 32 por ciento, respectivamente.

En el caso de España, cuando se trata de calificar a las marcas más auténticas para los consumidores han clasificado en el siguiente orden a las 20 empresas que se citan a continuación: Mercadona, El Corte Inglés, Carrefour, Movistar, Iberdrola, Banco Santander, Vodafone, Endesa, Repsol, Bankia, McDonald’s, Coca-Cola, Orange, Nestlé, Apple, BBVA, Telefónica, Eroski, Gas Natural fenosa y Google.

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