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“Lo que está pasando ahora es que la creatividad hay que aplicarla a la vez, a las piezas creativas y a los medios”: Santiago Sánchez-Lozano, director general de negocios de Ogilvy & Mather Madrid

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Merca2.0 ha tenido la oportunidad de conversar en exclusiva con el director general de negocios de Ogilvy & Mather Publicidad en Madrid, Santiago Sánchez-Lozano director general de negocio, para conocer su opinión sobre la inversión publicitaria en España y otros temas entre los que destacan los avances digitales y los siempre presentes millennials.

Merca2.0: ¿Cómo lidia en publicidad con el ‘fenómeno’ de los millennials, siendo un grupo tan grande y heterogéneo?

Santiago Sánchez-Lozano: “El conflicto real es que están desapareciendo los ‘demographics’ como los entendemos.” Después de tener a los Baby Boomers o la Generación X, el caso de los millennials, “si que tiene sentido, pero menos. Antes estaban más definidos, pero ahora funciona regular. Creo que estamos empezando más por las características de los medios que nos lo permiten, a segmentar más por patrones de comportamiento o por tribus.”

“Es decir ‘persona que le gusta comprar todo por internet’, demográficamente qué es, pues puede ser un chaval de 20, o una chica directiva de 42. De hecho es un gran perfil de consumo de alto valor en internet.”

“Nos vamos a ir cada vez más a patrones de comportamiento de: ‘quién sigue ‘Juego de Tronos’ o de ‘quién sigue House of Cards’. ¿Podemos decir que es demográfico? No. De 18 a 60 años, un tipo de personas que les gusta un tipo de cosas.”

“Ese es el problema de los millennials. Ser millennial es una nueva forma de entender cosas, lideradas por el cambio tecnológico y la globalización, y esos dos grandes cambios afectan a personas desde 18 a 40 años. Pero luego también es verdad que como segmento en si mismo, si que tiene una cosa en común, que es muy interesante y se puede tratar como segmento clásico, que es el ser la primera generación que solo ha vivido en crisis. Su concepción de la realidad es diferente que la de los demás.”

“Eso, millennials como segmento, luego, millennials como target de consumo es algo que se escapa más a la división clásica de consumo. Hay que pensar más a la hora de hacer marketing.”

Merca2.0: Con el avance de los medios digitales, ¿prevés la desaparición de alguno de los medios clásicos? (especialmente por las complicadas perspectivas ara el medio impreso)

Santiago Sánchez-Lozano: “Nada desaparecerá. Las noticias las necesitamos de manera masiva a través de medios digitales y eso es lo que está tocando a más duramente a la prensa. Pero va a seguir existiendo papel, y van a seguir existiendo periódicos o revistas. Cuando llego la televisión, todos decían que la radio iba a desaparecer. Y ahí esta la radio. Tiene un nicho buenísimo, es un distribuidor de música muchísimo más potente que la televisión, es un distribuidor de formatos como los debates y las tertulias y sigue teniendo una cuota de mercado muy razonables. No va a desaparecer, pero la radio no volvió a ser lo que era después de la televisión, pero encontró su lugar. El papel tiene que encontrar su lugar. Pero hay lugar.

“Lo que si podría pasar es que haya un modelo de ‘printing on demand’.” Y pone como ejemplo: “¿el libro cuánto cuesta en digital? 8 dólares? pues ya está. Por esos 8 te lo envío impreso a casa. Lo que escoges son un libro y un servicio de impresión. Dos servicios diferentes. “

Merca2.0: ¿La información que se genera actualmente con Big Data, logra permear a hasta los estratos que toman decisiones en la agencia?

Santiago Sánchez-Lozano: “Si entendemos big data como que tenemos ahora una cantidad tremenda de información que se puede usar de cara a ser más eficiente para poner productos en serie en el mercado, si se usa. Ahora, eso tiende a optimizarse, a usarse de una manera rentable. Porque si eso lo utilizas de manera infinita y exhaustiva, llega un momento en el que el sistema se bloquea. Porque como la información es infinita, el análisis de la información también.”

“Toda las decisiones que toman los seres humanos, son estrictamente emocionales, porque si fueran racionales nunca podrías llegar a tomarlas.”

“El tema del Big Data, si que nos ayuda a hacer muchas cosas, pero hay un momento en el que al final se toma una decisión. Una decisión más informada.

“Cada vez que hacemos una campaña de Ad Words usamos big data, cada vez que hacemos retargeting, usamos big data. Creo que debemos crecer. Hay muchas empresas de marketing intelligence, construidas sobre plataformas de big data, pero todavía no se usa de forma masiva. Hay mucha información, ¿quién puede sintetizar esa información para dar directrices concretas? Bueno, estamos en ello…”

Merca2.0: Después de todo el toque emocional, no se puede poner solo con ‘datos’…

Santiago Sánchez-Lozano: “Si que es verdad que en labores de retargenting y campañas de performance, cuando se unen la creatividad y los medios, lo que está pasando ahora es que la creatividad hay que aplicarla a la vez, a las piezas creativas y a los medios.”

“Lo que puede empezar a no tener sentido en algún tipo de campaña es la separación entre creatividad y medios. Lo que estamos haciendo es una estrategia de medios mezclada con la creatividad. Estamos construyendo un customer journey con las posibilidades que me ha dado el sistema de retargeting.

“El costumer journey mezcla medios y creatividad y no puedes separarlo. Eso nos va a ir pasando y todo lo que hay detrás que lo hace técnicamente posible, es big data, pero yo no pienso en big data, sino en lo que me ofrece una solución tecnológica y analicen que datos puedo usar yo de manera masiva, de los consumidores. Lo que tengo que hacer es pensar en los medios y en la creatividad. Pero si que las posibilidades están creado nuevos retos.”

“Y no es que sean difíciles de abordar, es que las estructuras de cómo funciona la comunicación no están preparadas para funcionar de la manera que requiere el big data.”

 

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