Es común que cuando las marcas desean implementar una estrategia de comunicación tenga una lista genérica de cosas, algunos de esos puntos son: que sea una campaña única, que desarrolle presencia de marca, genere ventas, y que cree emociones. Esto, sin considerar que en muchas ocasiones la piden en un periodo de tiempo muy corto.
Al respecto, Vivian Roldan, Directora de Mercadotecnia de Scribe compartió algunos puntos esenciales para el diseño de una campaña de comunicación poderosa.
Durante su participación en el Congreso Nacional de Mercadotecnia, Roldan definió cuatro puntos esenciales para lograrlo:
1. Retratos del consumidor: Se debe tener un conocimiento profundo del consumidor. Además de generar un isight, una declaración de lo que el consumidor piensa, siente y experimenta.
Esto se logra al comprender al consumidor a través de tres etapas: cuando compra el producto, cuando lo consume y cómo se comporta. Para ello se es necesario entender ¿quién soy?, ¿qué hago?, ¿dónde lo hago?, y el ¿por qué lo hago ?. Con estos elementos se podrá tener un conocimiento de quién se dirige una marca.
2 Filosofía de marca. Roldán definió a la filosofía de marca como esa bandera que todos deben a seguir para lograr los objetivos. Como el ADN que define lo que la marca quiere significar, el eje rector de lo que hace, dice, expresa y de su comportamiento hacia el exterior.
Esto permitirá identificar cuál es la principal oportunidad de categoría (s) a las que se dirige una marca, así como cuál es el principal problema cultural que la rodea y puede limitar para llegar al consumidor. Igualmente es un camino importante para definir lo que la hace única o diferencia de la competencia, además de identificarla.
3. Brief de comunicación. El plan de trabajo una vez que se defina el entorno competitivo; la oportunidad de la marca; el objetivo principal (posicionamiento, fortalecimiento de marca, reforzar los niveles de lealtad, etc.)
El siguiente paso será diseñar la tarea de comunicación para lograr los objetivos, esto con base en el perfil de la audiencia target a quién dirigirán los esfuerzos, y del isight que debe partir de una “Ownable Brand Idea”, es decir, una idea central que inspire todas las actividades de comunicación, esto con la finalidad de asegurar que la marca tenga una posición única en el consumidor.
4. Seguimiento de resultados. Definir un plan o modelo de seguimiento de resultados en el que se pueda observar detalladamente la participación que se tiene en el mercado, alcances, y logros, entre otras métricas.
