- Un nuevo tipo de oyente de podcast se posiciona en el mercado ¿es una oportunidad o un martirio para las marcas?
- El light listener, se caracteriza por ser un consumidor de podcast ocasional, fidelizarlos es el reto, aunque bien podría funcionar para las marcas.
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Los anunciantes tienen la esperanza de que esos oyentes se fidelicen y se queden con más horas de escucha
Los podcast no son en lo más mínimo un recurso nuevo, pero si han cobrado relevancia en últimas fechas como medio de comunicación, entretenimiento y, por supuesto, publicidad. ¿Qué los hace tan efectivos?, ¿son en realidad útiles? Son cuestiones que todos se preguntan pero que aún es muy temprano para definir, lo cierto es que el podcast llegó al mundo digital para quedarse. La nueva radio, como también es conocida, ha conquistados a propios y extraños con su forma ágil, directa y fresca de comunicar. Pero dado el boom que está viviendo este medio como una suerte de segundo aire comunicativo y de entretenimiento, también ha motivado un cambio en el consumidor, haciéndolos oyentes ocasionales y generando un nuevo concepto en el cual las marcas deben ahora prestar atención: hablamos de los ligh listener y oyentes ligeros.
El podcast es una forma fácil y económica de captar la atención de tu público. Por medio de un audio que puede variar entre 30 minutos o una hora (por lo general), en el que expones de manera entretenida un tema determinado, tus seguidores conocerán mucho más tus habilidades y conocimientos, al mismo tiempo que conocen tu personalidad y simpatía.
El valor del podcast como medio de entretenimiento y comunicación
Utilizar un podcast como estrategia de contenidos asegurará que tu audiencia se sienta más conectada contigo y abrirá un nuevo canal de comunicación entre tú y tu público. ¿Cómo sucederá esto? El consumo de podcast ha aumentado en más de un 40 po ciento desde 2017. El 61 por ciento de las personas que escuchan podcast cada vez ven menos televisión, prefieren las plataformas de pago con contenido personalizado como Netfilx, Amazon o HBO. Y escuchan una media de 5 horas a la semana.
No cabe duda que emplear un podcast creativo para dar a conocer una marca, un producto, un servicio o una compañía puede ser una de las herramientas más importantes empleadas que permite obtener excelentes resultados. Sin embargo, el contenido y la publicidad en formato podcast funciona correctamente siempre que esté confeccionado correctamente. Contratar profesionales especializados es una excelente manera de asegurarse de que se cumplirá el objetivo a corto, medio y largo plazo.
Un podcast debe estar creado de manera correcta, debido a que cualquier clase de pronunciación mal empleada o error de dicción puede hacer que el mensaje no sea correctamente recibido.
Lo anterior cobra mayor relevancia, si cabe, puesto de acuerdo con la plataforma Statista, según el último informe de noticias digitales del Instituto Reuters , el 36 por ciento de los encuestados de todo el mundo han escuchado un podcast en el mes anterior a la encuesta, y el nivel de adopción varía significativamente en los diferentes mercados. En un listado propuesto en la propia página, Asia se encuentra a la cabeza, con Corea del Sur (53 por ciento) como representante, le sigue España (39 por ciento) por lo que el podcast en español es también muy socorrido por los consumidores, para el caso de nuestro continente el máximo representante está en Estados Unidos (35 por ciento) y nuestra participación con Canadá (29 por ciento). Si bien México no ha entrado en la pelea, de acuerdo con otros estudios como el realizado por el Departamento de Investigación de Merca 2.0, hay muchos escuchas de este formato en nuestro país (62.6 por ciento de los encuestados)
Light Listener: ¿una oportunidad para las marcas?
Es en este contexto que surgen los light listener u oyentes ligeros, que por supuesto, al igual que los podcasts como tal, no son un concepto nuevo, sino que ha tomado vigencia con el tiempo. Los oyentes ligeros son quienes escuchan como mucho un podcast de una a tres veces al mes. En 2018, eran el 10 por ciento de los consumidores de este formato. Ahora son prácticamente la mitad de los oyentes, según miestra un estudio de Nielsen. ¿Por qué se ha producido este cambio?
Puede ser que esté conectado al hecho que de ahora hay mucha más oferta de podcast, es un formato que se ha vuelto muy popular, sobre todo con la llegada de la pandemia de Coronavirus, cuando la audiencia estaba buscando la forma de entretenerse y de informarse de las noticias más recientes, y por eso el público va más allá del entusiasta grupo del principio, cuando eran más exclusivos. O puede que sea el peor de los casos, más preocupante para la industria y que los propios oyentes masivos y que se antojaban fieles del principio estén moderando sus patrones de consumo u optando por nuevas formas de entretenimiento.
¿Y qué pasa entonces con las marcas y qué rol juegan en todo esto? Pues es uno fundamental, cada vez son más las marcas que se animan a tener una participación en el mundillo de los podcast, su nivel de engagement permite que se perciba como un mercado que está creciendo pues hoy en día se encuentran alrededor de 1.7 millones de podcast al aire, esto implica una maravillosa oferta para los escuchas que
siempre están en la búsqueda de contenidos atractivos. Para las marcas implica un gran trabajo y posiblemente un dilema en el gasto del dinero para sus anuncios, “sin embargo, con un atractivo cada vez mayor y un fuerte compromiso de los oyentes, las marcas deberían
considerar los podcasts como una forma más personalizada a través de la cual pueden conectarse con las audiencias”, comenta la doctora, Laura Trujillo Liñán, académica de la Universidad Panamericana en entrevista con Merca 2.0.
Incluso, hay quienes podrían argumentar que la publicidad en los podcasts más populares sería la forma ideal de atraer al público en masa, pero en un mundo que se está alejando de las cookies y se está acercando a las personas reales, las marcas inteligentes buscan involucrar a los consumidores adecuados con un mensaje adaptado a éstos. Finalmente, es importante considerar que de acuerdo con las estadísticas de Semrush, en Estados Unidos, un 20 por ciento de personas han comprado un producto o servicio después de escucharlo en un podcast, así que, las marcas están utilizando los podcasts más que nunca como canal de marketing para atraer nuevos clientes.
El gran reto para las marcas consiste en algunos ejes fundamentales; por una parte está la necesidad de identificar si su producto es susceptible de ser anunciado en un podcast; por otro lado y en específico hablando de los oyentes ligeros, este formato de conocimiento es en general muy positivo para los datos de marca. Un 70 por ciento de los oyentes que han estado expuestos a una marca en un podcast, son capaces de recordar después de cual se trata y encaminarse la compra, sin importar si son o no fieles a un podcasts, es más este sería el dato clave para el posicionamiento de la misma, porque sin la garantía de que será el mismo oyente fiel el que escuchará el contenido auditivo, hay más posibilidades de que sea otro consumidor, aunque sea ocasional, el que esté expuesto a la marca.
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