Hace algunos años Walmart se veía como un gigante imparable en el espacio de retail y hoy cierra tiendas y reajusta su estrategia; Apple por su lado parecía que nunca podría tener un competidor que ganara la lucha de la innovación e IBM, HP o Cisco eran los líderes indiscutidos en infraestructura tecnológica. Todas estas están en riesgo de un embate de Jeff Bezos, lo interesante es que sucede en todos los frentes al mismo tiempo.
El centro de la fuerza de Amazon ciertamente es su portal de ventas; no obstante la forma en que ha utilizado los efectos secundarios de sus ventas es lo que la ha catapultado en los últimos años. Amazon ciertamente es su portal de ventas; no obstante la forma en que ha utilizado los efectos secundarios de sus ventas es lo que la ha catapultado en los últimos años. En julio del 2012 la acción de la empresa se cotizaba en 237 dólares, el 26 de julio del 2017 alcanzó mil 049 dólares por acción, una muestra a la fortaleza de la empresa y al éxito de sus estrategias de negocios, pero sobre todo al marketing de sus productos.
En febrero del 2017 la empresa lanzó una camisa Polo bajo la marca Amazon Essentials, el producto compite dentro de una categoría de genéricos. Este tipo de camisas se pueden comprar en casi cualquier tienda y las hay de todo precio. La belleza de la estrategia de Amazon es la forma en la que decide lanzar sus productos. Según la descripción de la línea Essentials la marca de Bezos comienza por analizar comentarios de los consumidores para crear los productos de alta calidad, cómodos a un precio accesible. Además presumen que los consumidores aprueban y mejoran los productos a través de sus comentarios en la plataforma de e-commerce. Es decir, Amazon crea productos a partir de lo que los consumidores piden, comentan y compran. Un pequeño detalle es la falta de transparencia del origen de la base de datos. Es posible pensar que los comentarios de los productos que otras marcas obtienen al vender en Amazon sean la fuente de investigación e insights utilizada para crear estos productos.
Es sólo una estrategia de marca propia
Algunos ejecutivos de marketing con los que he discutido este tema me han dicho que es similar a la estrategia de marcas libres que siguen otros super mercados como Walmart o Tesco. Sin embargo, argumentaría que la acción es mucho más maquiavélica. Amazon tiene información en tiempo real sobre las preferencias del consumidor y los productos con mayor valor dentro de cada categoría. También conoce la sensibilidad a precios a partir de la comparación de productos y cuáles son los detonadores de compra. Por último, conoce perfectamente las preferencias geolocalizadas. Respeto mucho a los gigantes de retail y sus capacidades de Big Data; sin embargo, no se comparan con el motor de optimización de Bezos.
Para los directivos de marketing esto supone un problema mayúsculo, el cierre de puntos de venta en la Unión Americana comienza a ser una realidad. Una visita a centros comerciales en San Antonio Texas muestra las duras cicatrices de varios locales cerrados dentro de ubicaciones tan prestigiadas como La Cantera o North Star Mall sin mencionar los llamados strip malls con arrendatarios cada vez de menor tamaño. El e-commerce está aplastando todas las categorías y aunque las tiendas no cerrarán por completo es evidente que tendremos un espiral en el que sólo los más fuertes sobrevivirán y en la medida en que menos puntos de venta existan, existirán menores economías de escala lo que indudablemente moverá los precios al consumidor de manera ascendente.
Las marcas se encuentran en una posición extraña, para crecer deben vender en Amazon, a pesar de que su éxito en este plataforma podría ser su destrucción. En América Latina la cosa se vuelve más interesante ya que para muchas empresas Amazon se ha vuelto un eje de crecimiento importante. Dejar de vender en ese espacio podría ser una mala opción. La competencia no sólo es por precio, también la calidad es clave. Los comentarios positivos de los consumidores harán que las ventas suban pese a que al mismo tiempo darán retroalimentación al equipo de Amazon de las fortalezas a los ojos de los consumidores. Es una caso extraño en el que se desea tener éxito aunque no en exceso. Otra alternativa es competir en categorías menos genéricas pero para marcas de ropa esto es muy complicado ya que la mayoría de las ventas provienen en muchos casos de productos básicos. El camino del grupo Indetex de Fast Fashion podría ser la salida; sin embargo, no hay espacio para que todas las marcas sigan el mismo camino.
Para las agencias de marketing digital se crea también un problema en el que hay que promover las ventas en Amazon de las marcas que se representan al tiempo que se deben también construir caminos exitosos hacia plataformas de e-commerce propias. Lo único que puede decirse a ciencia cierta es que las marcas deben observar con mayor cuidado donde ponen sus productos en línea y que deben aprovechar al máximo los comentarios de consumidores y big data de sus marcas. Las dos cosas carecen de verdadera atención, no sólo en América Latina también en Estados Unidos y Europa. La única excepción parece ser Asia. Curiosamente en ese mercado Amazon tiene menos del 1 por ciento de participación, tal vez eso sea un indicador de lo que estamos haciendo mal. En México —por lo menos— no hay un e-commerce que pueda competir con Amazon; Mercado Libre parece ser lo más cercano, pero carece de la escala y dinero con los que Bezos puede trabajar.
Lecciones abundan; sin embargo, parece que muchos ejecutivos de marketing hemos decidido que el destino está escrito y que el único camino es la integración con Amazon y la subordinación de puntos de venta.
