¿Qué tiene más peso en la decisión del consumidor cuando va a comprar un producto o servicio de cierta marca? ¿La parte racional o la emocional?

Los consumidores no piensan como se sienten, no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen (David Ogilvy). Lo anterior es el mayor propósito que persigue la neurociencia del consumidor y la razón de porque es tan valioso el entendimiento de como el cerebro responde a los estímulos de mercadotecnia y afectan el comportamiento de las personas. Si se evalúa porque los clientes desean ser fieles a una marca, algunas parecerán decisiones sin mucho fundamento racional, se da más porque el cliente alcanzó un estado emocional. Es cuando el cliente, a pesar de incremento en los precios o mal servicio, tiene un apego sentimental. Por eso se vuelve importante y fundamental conocer cómo se debe medir la lealtad emocional de los consumidores y determinar si el cliente ha alcanzado un enlace emotivo con la marca o su comportamiento es solamente transaccional con alto riesgo de abandono.

Los encargados de gestionar estrategias de lealtad deben entender la importancia de definir y llevar a cabo las métricas más relevantes, sin embargo la mayoría de ellos se quedan en tener indicadores de lo más obvio y sencillo, que típicamente es la lealtad comportamental. En otras palabras, miden los comportamientos de compra tales como productos favoritos o comportamiento por ubicación, métricas de interacción de los clientes, frecuencia, recencia, indicadores de recompra o tasas de abandono, por citar algunas. Rara vez se definen y ejecutan las métricas que indican el estado de la estrategia en el ámbito emocional.

Partiendo de la definición que la lealtad emocional está compuesta por 3 dimensiones dentro de las cuales cada una debe tener uno o varios indicadores propios:

Dimensiones

1. Afinidad: la persona aprecia una marca porque disfruta el producto.

Indicadores: NPS, CLV, Referidos, Contenido creado por los clientes, menciones en RSS.

2. Apego: la persona se siente apreciada por la marca

Indicadores: Medir el apego del cliente con la marca principalmente tiene que ver con el retorno de inversión de la marca con ese cliente (ROI) y lo que el cliente está dispuesto a gastar en el tiempo. Otra medición que se puede hacer es correlacionar el valor que el cliente percibe recibir de una marca y el valor que ese cliente significa para esa marca. Existen consumidores que perciben recibir mayor valor de las marcas que lo que marca obtiene de ellos y viceversa. El apego a la marca crece cuando la distancia entre valor recibido y valor otorgado se incrementa.

3. Confianza: la persona confía en el comportamiento de la marca. Confían en la habilidad que la marca tiene para entregar la promesa de valor.

Los clientes que le dan a una marca un puntaje alto de confianza tienen tres veces más probabilidades de quedarse con ella, aunque cometan un error. Esto último de acuerdo con HBR. Se combinan indicadores cuantitativos y cualitativos.

Indicadores: CSAT, CES (customer effort score), NPS, FCR (first call resolution).