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Las marcas necesitan una mirada integral al Gaming

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Las oportunidades de marketing en el universo de los videojuegos van mucho más allá de la pauta tradicional, y requieren un abordaje estratégico 360. Por Guido Farji, General Manager de etermax Brand Gamification y CRO de etermax

La magnitud de la industria de los videojuegos y el alcance que tienen como medio publicitario ya no están en discusión. El sector movió 174.900 millones de dólares en 2020, año en que el crecimiento sostenido del mercado recibió el impulso adicional de los efectos de la pandemia. Más de 2.800 millones de personas juegan videojuegos en el mundo, ya sea en dispositivos móviles, PC o consolas. Cerca de 476 millones se encuentran en América y 56 millones en México. A esta audiencia también se le suman el GVC (gaming video content) y los esports, que en 2020 convocaron a 1.200 millones de espectadores a nivel global.

Sin embargo, al hablar con agencias y anunciantes de la región notamos que con frecuencia no conocen todo el abanico de acciones que las marcas pueden llevar adelante en este sector. Por eso, aquí va un rápido panorama de todos los aspectos que hay que considerar.

Audiencias atentas y apasionadas
Los gamers son un grupo extremadamente diverso en sus características demográficas e intereses. Al contrario de lo que se suele asumir, los gamers no son únicamente niños o adolescentes, ni tampoco sólo varones. Pero sí tienen un valioso rasgo en común: su atención.
El estado en que se encuentran los jugadores –concentrados, relajados, contentos– es uno de los beneficios clave de la publicidad In-Game, ya que es un momento de alta receptividad para los mensajes de marca. La seguridad de marca, la posibilidad de segmentación y el potencial creativo y formatos innovadores son otros de sus atractivos para los anunciantes.
De todas formas, los videojuegos no son sólo un placement interesante para banners y videos. Crear experiencias nativas, donde el anunciante se inmiscuye en el juego mismo como un patrocinador, es una opción especialmente valiosa para quienes busquen ofrecer momentos memorables a los usuarios y mejorar su percepción de marca.

Creando conexiones potentes
Pero además de incorporar las marcas a los juegos, podemos incorporar el gaming a otros canales de marca. Desde crear juegos brandeados, una práctica que existe desde la década del 80, hasta sumarle elementos de gamificación a procesos de todo tipo (como formaciones online o plataformas de compra), pasando por diseñar activaciones lúdicas para eventos físicos o, más probablemente en estas épocas, digitales. Por ejemplo, una transmisión en vivo puede volverse más dinámica con interludios participativos que interpelen a la audiencia.
Aún sin desarrollos ad-hoc, basta recorrer las stories de Instagram un rato para ver con cuánta frecuencia marcas e influencers proponen juegos a sus seguidores (sean trivias, encuestas, concursos o desafíos) para entretenerlos y fortalecer su comunidad virtual.
Hoy, el desafío más grande para las marcas es lograr engagement y fidelidad en los consumidores. Para eso, no hay nada tan efectivo como proponerles una práctica lúdica, que aumente la interacción y genere conexiones emocionales profundas.

Bienvenidos al show
Además de todo esto, es importante recordar que el universo del Gaming es también un espectáculo que mueve masas. Una comunidad global de 1.200 millones de personas siguen a jugadores profesionales y amateurs en competencias y streamings. Si alguna vez fue un ambiente de nicho, ciertamente ya no lo es.
Con su propio sistema de patrocinios, ligas, merchandising y anuncios, la industria ya mueve más de 1.000 millones de dólares a nivel global.

Un puente entre las marcas y el Gaming
Todos los aspectos que mencionamos hacen de los videojuegos un medio publicitario clave. Pero al igual que en cualquier otro, es importante crear campañas sólidas, basadas en un conocimiento profundo de los gamers y su comportamiento, y fundadas en un trabajo minucioso con la Data. Es imprescindible, entonces, trabajar junto a los expertos de la industria.
Para que nadie se quede afuera de este segmento, en etermax ofrecemos a las marcas una puerta de entrada inédita a todo el amplio universo de los videojuegos mediante la división Brand Gamification. Mediante un abordaje 360° –que incluye In-Game Advertising, Consultoría, Experiencias en Gaming y Asesoría en Esports– creamos experiencias memorables para comunicar con impacto.

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