Desde su nacimiento hace poco más de una década, las redes sociales se han convertido en una herramienta de gran valor para las estrategias de mercadotecnia y comunicación.

La promesa de establecer relaciones más cercanas con los públicos meta así como de segmentar con mayor precisión a los consumidores de interés para una marca, son elementos co el suficiente peso para que las inversiones en estas plataformas de interacción se mantengan en rápido y constante crecimiento.

A decir de Alfonso Bribiesca, fundador de Vexilo, “una de las principales bondades de las redes sociales es que permiten generar una comunicación cercana y efectiva con los usuarios. Más allá de conocer las métricas de interacción entre los usuarios y la comunidad, en social media podemos analizar y profundizar sobre la cantidad de contenido creada por los usuarios en relación a la marca y qué temas suelen predominar en sus publicaciones”.

En consecuencia, tiene sentido que el capital que marcas y equipos estratégicos destinan a estos medios mantengan tendencias a la alza que no parecen perder ritmo.

Estimaciones de Statista indican que hasta el año pasado a nivel mundial, los ingresos generado en social media por concepto de publicidad en mobile alcanzaron 18 mil 433 millones de dólares, mientras que en desktop la cifra llegará a los 8 mil 633 millones.

Más importante es mencionar que durante 20121 se espera que en mobile los ingresos publicitarios sumen 39 mil 621 millones de dólares, al tiempo que en desktop los números llegarán a 9 mil 296 millones.

Si bien hablamos de un entorno que ha servido de manera interesante e importante a firmas de todas las categorías para adaptarse a las nuevas dinámicas de comunicación que hoy premian entre los consumidores, también es una realidad que hablamos de espacios que aún no logran convencer a las empresas, cuando menos desde el verdadero valor que aportan a sus planes de negocio.

De acuerdo con diversos estudios, se prevé que desde ahora el 16 por ciento del presupuesto publicitario mundial se destina a acciones enfocadas en redes sociales. De este porcentaje, el 90.3 por ciento termina en Facebook, según Simply Measured.

Una reciente investigación realizada por Proxima indican que cada año se desperdicia a nivel global hasta un 60 por ciento del presupuesto que los anunciantes destinan al entorno digital.

No obstante, a pesar de que esta red social así como sus homologas se mantienen en la búsqueda por perfeccionar sus opciones y herramientas de medición, los anunciantes se dicen incapaces de establecer con claridad y precisión los beneficios en términos de negocio que la gestión de sus marcas en social media representa.

Cifras publicadas por Social Media Today, indican que a pesar de que el 65 por ciento de los anunciantes afirma que medir el ROI en social media es fundamental, el 83 por ciento de las mismas tiene dudas sobre cómo y qué medir. De hecho, para el 52 por ciento de las marcas, la medición del retorno de inversión en estas plataformas es el aspecto que mayor frustración les provoca al desarrollar una estrategia digital.

A esto se suma los pocos resultados que las marcas encuentran en aquellos aspectos que parecen ser medibles desde alguna arista. Por ejemplo, aunque el volumen de publicaciones por marca y red social creció en promedio 35 por ciento durante el último año, el índice de interacciones presentó una caída del 17 por ciento, según una investigación realizada por TrackMaven.

Para muchos especialistas, el fenómeno responde a un precario conocimiento de las plataformas. A decir de Mónica García, VP de client service para Millward Brown, “la realidad es que hay un asunto de entendimiento del medio. Este es un medio que es nuevo y que tiene muy poco que ver con los medios tradicionales”.

redes sociales

La idea es compartida por Christof Baron, CEO de Mindshare Deutschland, quien en diversas ocasiones para distintos medios ha hecho una crítica a la “ebriedad digital” que aqueja a la industria que, en muchas y diversas ocasiones, lleva a los anunciantes a desarrollar esfuerzos en la materia sólo por el simple hecho de estar, sin tener certeza que aquello es lo las necesidades de su marca y su marcado demandan.

Los hallazgos expresados en el reporte de Simply Measured -antes mencionado- refleja la realidad que encierran ambas premisas. De acuerdo con el documento, el 68.4 por ciento de los líderes de mercadotecnia no ha establecido objetivos de tráfico o conversión con sus campañas en redes sociales.

Cumplir con esta exigencia que ahora es una necesidad vital para afrontar las reglas de competencia que hoy premian en el mercado, demanda acciones y esfuerzos que van más allá de conocer las especificaciones técnicas de cada red social o el tipo de contenido que funciona mejor en una u otra plataforma.

La brecha real por cerrar está en definir y asumir el rol que estos espacios de comunicación juegan en la vida de los consumidores de manera integral así como el papel que deberían ocupar en estrategias de comunicación y mercadotecnia más robustas, que permitan a las marcas encontrar nuevos centros en los que las redes sociales no pueden seguir como ejes, sino deben entenderse como una parte más de un ecosistema más complejo.

Enrique Culebro, director general de Central Media, afirma que “son pocas las marcas que han comenzado a integrar a sus clientes habituales (off-line) al sus servicios y productos digitales. En muchos casos las marcas ven a dos públicos completamente diferentes”.

Una investigación firmada por Kantar TNS, el 26 por ciento de los usuarios a nivel mundial afirma que no hace caso a los mensajes que las marcas lanzan en redes sociales.

Con esto en mente, no resulta extraño que según CMO Council sólo el 3 por ciento de los responsables de mercadotecnia son capaces de extraer insights integrales de valor -sobre el negocio del comportamiento de las audiencias- de las variadas fuentes de información -on y offline- en las que están presentes sus marcas.

En momentos en los que la comprensión de los consumidor, del mercado y sus tendencias no puede ser una labor que se realice con diferencias entre los ámbitos online y offline, el problema es claro.

Los anunciantes y las empresas tendrán que tragar en el desarrollo de plataformas mucho más robustas en el terreno digital y social media, en las que si bien espacios como Facebook o Instagram se mantendrán como jugadores importantes, no pueden ser el eje de toda acción.

El fenómeno que resulta perjudicial para las acciones y presupuestos de las firmas comerciales demanda una solución enfocada en lograr mayores y mejores equilibrios entre todos los activos digitales que puede poseer una marca, tema que si bien no es nuevo, es claro que poco se ha podido llevar a la práctica.

Estamos en un momento en donde las normas de competencia invitan a pensar en modelos de creación y distribución de contenidos mucho más diversas. No todo puede jugar en las plataformas publicitarias disponibles hasta el momento, como tampoco se puede dejar todo a la suerte de plataformas de comunicación propias de la marcas. El equilibrio entre ambos es la clave.