Una opción clara del consumidor es la apatía, no hacerle caso a una marca. Los vendedores tienen que dedicarle mucha energía a capital la atención de los compradores y las marcas se vuelven cada vez más difíciles de ignorar. Las marcas están mas presentes hoy en nuestras vidas de lo que estaban en la década de los 90, hace 30 años, pero como consumidores seguimos queriendo creer que no nos influyen y que, en cualquier caso, somos libres de escoger entre marcas de la competencia.

Que los consumidores critiquen a las grandes marcas no es novedad. Al menos desde la década de los 60, la gente ha llevado camisetas con versiones modificadas de logos famosos. Algunas organizaciones como adbusters.org han modificado y alterando vallas publicitarias para darle vuelta al mensaje de alguna marca. 

En el año 2000, el anticapitalismo alcanzó su máximo esplendor con la publicación del Libro 

No Logo, de Naomi Klein, quien curiosamente usaba un logotipo en la portada de su libro. Su ataque a las prácticas laborales y de marketing de las empresas responsables de algunas de las mayores marcas del mundo, desató una tormenta. El libro fue refutado por The economist, que señaló que, más que explotar a los consumidores, a las marcas se les exige que se ganen su confianza y, por lo tanto, son un instrumento mediante el cual los consumidores pueden responsabilizar a las corporaciones y sobre todo, que tomen acción. Grandes empresas que han sido señaladas año tras año por generar basura y contaminación, se han enfocado en generar envases que sean biodegradables o bien usados por otras empresas para crear tenis de botellas recicladas, esto para no alterar su reputación.

Por otro lado, y con la llegada de las redes sociales, se ha incrementado la “tiranía del consumidor”, Chris Anderson, fundador de la revista Wired, mencionó: “Tu marca es lo que Google dice que es, no lo que tu dices que es”, con lo que pretendía dar a entender que cualquier consumidor descontento  y resentido puede hacer uso de las redes para echar abajo años de buena razón.

Sin duda alguna, los hábitos de compra siguen basándose en la emoción,  lo que nos hacer sentir una marca, no necesariamente el beneficio funcional del producto.

Los consumidores pueden influir en el significado de la marca tanto con acciones negativas como positivas. La tecnología, las redes sociales, han dado gran poder a los consumidores para reaccionar frente a los productores o marcas, estamos en una época en que las marcas mas exitosas y duraderas serán las que aprovechen las ideas de los consumidores y los conviertan en un pilar permanente del desarrollo de la marca.