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¿Por qué las marcas desperdician el 60 por ciento de sus inversiones en digital?

Sólo el 3 por ciento de los responsables de mercadotecnia son capaces de extraer insights integrales de valor -sobre el negocio del comportamiento de las audiencias- de las variadas fuentes de información -on y offline- en las que están presentes sus marcas.

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El protagonismo que el entorno digital tiene en la vida de las personas, lleva a los consumidores a borrar de manera definitiva las líneas entre el mundo online y offline, lo que supone impactos importantes en la distribución del presupuesto en mercadotecnia y publicidad.

Un reciente investigación firmada por Google indica que el 67 por ciento de los shoppers inicia sus viajes de compra a través de una plataforma digital o dispositivos electrónico; no obstante, el 95 por ciento de las compras se realizan en establecimiento físicos, según cifra de AT Kearney.

Lo anterior demanda entender al consumidor desde una óptica mucho más holística y en consecuencia desarrollar acciones que en lugar de distinguir logren integrar las cualidades de ambas arenas.

No obstante, como refiere Enrique Culebro, director general de central media, “son pocas las marcas que han comenzado a integrar a sus clientes habituales (off-line) al sus servicios y productos digitales. En muchos casos las marcas ven a dos públicos completamente diferentes”.

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Porcentaje de inversión en medios digitales

Cifras correspondientes a 2016 para el mercado mexicano

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Menos de 15 mil pesos

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De 15 mil a 30 mil pesos

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Más de 50 mil pesos

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Los números entregados por CMO Council respaldan la teoría: sólo el 3 por ciento de los responsables de mercadotecnia son capaces de extraer insights integrales de valor -sobre el negocio del comportamiento de las audiencias- de las variadas fuentes de información -on y offline- en las que están presentes sus marcas.

En buena medida, el fenómeno es consecuencia de la falta de conocimiento que se tiene sobre todo en el terreno digital, ámbito que aunque no es nuevo, todavía posee áreas por explorar, lo que se suma a los rápidos cambios que lo caracterizan.

Eric Tourtel senior vicepresidente de Teads Latinoamérica, indica que “México es un mercado que no ha evolucionado tanto en cuanto a la diversificación de la inversión publicitaria. El país tiene todavía una inversión monumental y sin mucha lógica dedicada a medios tradicionales. (Basta con reconocer que) del tiempo total que la gente pasa frente a una pantalla solamente el 24 por ciento lo pasará frente a la televisión; más del 60 por ciento lo pasa delante del móvil”.

El desconocimiento profundo en el funcionamiento y potencial de las herramientas digitales es visible en el rendimiento que reportan las inversiones en este sentido. Una reciente investigación realizada por Proxima indican que cada año se desperdicia a nivel global hasta un 60 por ciento del presupuesto que los anunciantes destinan al entorno digital.

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El hecho de poder encontrar métricas que sean comparables con otros medios les permite tener a las marcas una visión más clara de como están invirtiendo y lo que está ocurriendo con las mismas.

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La brecha entre lo que se sabe, lo desconocido y lo que realmente se aprovecha en este terreno otorga poca transparencia y, por lo tanto, poco control sobre lo que aporta cada uno de los esfuerzos implementados.

La solución se perfila a establecer sistemas de medición más claros, precisos y contundentes por parte de las plataformas digitales (medios, redes sociales, buscadores , por ejemplo) que funcionan como soportes publicitarios que no sólo permitan conocer el desempeño de cada campaña de manera asilada, sino que sean capaces de medir los resultados y retornos de inversión de una manera más integrada con el resto de las acciones que realiza la marca.

Como lo indica Mariano Jorquera, director de Nielsen Digital en América Latina, el área de oportunidad está en “encontrar metricas que permitan a nuestras marcar operar en el mediano y largo plazo en términos de como van invirtiendo y como van haciendo crecer el valor de las marcas trabajando en el mundo digital. El hecho de poder encontrar métricas que sean comparables con otros medios les permite tener a las marcas una visión más clara de como están invirtiendo y lo que está ocurriendo con las mismas”.

Asimismo, tanto los equipos de mercadotecnia como las agencias de publicidad deberán de apostar por una capacitación constante en digital, lo que de manera casi natural los llevará a entender que estos canales han dejado de ser espacios que pueden tomarse a la ligera en términos de inversión y retornos.

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