Las incongruentes leyes físicas y biológicas de la publicidad

Por Daniel Solana
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Uno podría pensar que los fundamentos de la física o biología tienen poco que ver con las ciencias sociales, pero existen ciertos fenómenos sociológicos a los que la ciencia nos da explicación y respuesta.

Por ejemplo, el gregarismo. Un grupo de gente caminando por la calle en una misma dirección y sentido se convierte, podríamos decir, en un organismo en sí mismo. Si nos lo encontramos de frente deberemos esquivarlo, porque el organismo no se detendrá por nosotros. Es más, si no nos apartamos, nos arrollará.

El grado de cohesión entre los miembros del grupo, o lo que es lo mismo, la capacidad arrolladora del organismo, dependerá del número de personas que lo compongan. Desde luego yo no sé la fórmula, no soy científico, pero seguro que existe una.

La física también nos explica cómo nos comportamos frente a una puerta que tiene una capacidad limitada de entrada y salida –pongamos la pequeña puerta de unos grandes almacenes-, frente a una multitud que pretende entrar o salir por ella.

De poco sirve colgar un letrero que diga: “Dejen salir antes de entrar”, que si la marea humana fluye, en alguno de los dos sentidos, esta seguirá fluyendo sin fin, y únicamente se detendrá si el fluir humano se debilita y el chorro se convierte en goteo. Una vez atenuado el caudal, o una vez detenido el organismo y dividido en dos, el organismo o fluido contrario atacará en sentido inverso y se hará con el hueco –la puerta- para colarse –fluir- por él.

En definitiva, nos parece que controlamos nuestros movimientos, y es cierto que lo hacemos desde la individualidad, pero cuando nos constituimos en grupo o muchedumbre, entonces nos comportamos como un fluido cualquiera.

Pues bien. Esa física de las masas debería darnos explicación, también, de una fuerza muy curiosa que voy a llamar la fuerza de reticencia al cambio.

La fuerza de reticencia al cambio –estoy pensando en las agencias de publicidad, por supuesto- podría entenderse como una fuerza de rozamiento o de fricción. La agencia ya puede tener una fuerza de empuje –alimentada con la energía de la ilusión, convicción y deseo- que la mueva hacia el futuro, que si no tiene una buena aerodinámica y su superficie no es deslizante, finalmente por culpa de la fricción generada, el objeto se detendrá.

Seguro que existe una fórmula física para calcular, al menos de manera aproximada, los factores que favorecen el rozamiento en ese objeto-agencia en movimiento. Yo la desconozco, pero entiendo que una de las variables que deberían aparecer en ella es el volumen de la agencia, expresado, por decir algo, en el número de individuos.

Emulando a Arquímedes, yo diría que las agencias de publicidad que tienen un elevado número de empleados, experimentan un empuje negativo proporcional al peso del volumen del objeto que trata de desalojarse del posicionamiento que ocupa la agencia.

Es decir, como sucede en la puerta de los almacenes, si todo el organismo de una agencia de publicidad tira hacia el offline, todos iremos en ese sentido, aunque haya células que piensen que deberíamos ir en sentido inverso. O al contrario. Si la agencia tira hacia el marketing digital, aunque algunas de sus células claven sus uñas en el firme para no moverse hacia allí, se moverán, serán arrastradas.

Es lo que tienen los organismos, es decir, las agencias. Que pueden ir en un sentido u otro, pero de momento no hay leyes físicas que les permitan moverse en dos sentidos contrarios a la vez.

Las leyes no escritas de la física de la reticencia al cambio, nos dicen, también, que un objeto impulsado por una o más fuerzas en un sentido, pero frenado por otras tantas fuerzas de fricción que superen el impulso generado, produce como resultante que el objeto en cuestión se detenga. Dato que podría interpretarse como un diagnóstico acertado de la situación de muchas agencias-objeto del sector. Tenían un buen impulso, o buenas intenciones, pero las múltiples fuerzas de rozamiento finalmente detuvieron su trayectoria. Aunque sus directivos insistan que van a buena velocidad, no es cierto. No se mueven.

La fórmula de la fuerza de reticencia al cambio, no sólo contempla como variable el volumen del fluido, objeto u organismo. Hay otras variables.

Por ejemplo, existe la fuerza de la gravedad que ejerce el presupuesto del anunciante. él tira de nosotros, como una especie de fuerza magnética. Si el presupuesto está en medios tradicionales, eso ejercerá una atracción inmediata de la agencia hacia esa partida presupuestaria. Si está en digital, la agencia será atraída hacia allí a una velocidad proporcional al volumen del presupuesto del proyecto digital sobre el que gravitamos. No es una cuestión de querer, o de creer, no tiene nada que ver con eso. Es una pura ley física.

En definitiva, sería interesante observar el mercado desde la distancia, contemplar el fluir de la agencias en estos tiempos de fuertes corrientes y turbulencias y, desde las leyes de la física, analizar los movimientos que se producen en el sector. Quién sabe. Igual entonces descubriríamos que tal movimiento no existe, que no era más que una percepción, y que habíamos sido fluidos pero ahora nos encontramos completamente congelados.