¿Por qué las experiencias del cliente están fallando para impulsar el negocio?

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En la búsqueda de mantener relevancia sostenida en el mercado, que a priori se convierta en más y mejores oportunidades de negocio, las marcas destinan cada vez una cantidad mayor de recursos y presupuestos para optimizar la experiencia del cliente.

Un reciente estudio realizado por Forrester indica que entre las prioridades de las empresas para crecer en el mercado, la lealtad y retención del consumidor (34.7 por ciento), los esfuerzos CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento), mientras que de acuerdo con Econsultancy el 51 por ciento de las marcas refiere que la experiencia del cliente es el factor número uno en la promoción de la marca para generar confianza y cercanía con los consumidores.

Rocío Fernández Cobo, directora del departamento de Planning de FCB México, “las marcas hoy están explorando distintas formas de crear un verdadero valor frente al consumidor, y sobretodo buscando generar experiencias relevantes con ellos para entablar una relación de más largo plazo”.

Con estos datos de trasfondo, no es difícil pensar que las marcas destinan importantes inversiones a optimizar sus acciones al respecto, por ejemplo, implementado avances tecnológicos de última generación para desarrollar acciones BTL que imparten al público meta.

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Métricas más comunes para medir las acciones de marketing de experiencia

Datos mundiales correspondientes a 2015 publicados por CMO Council

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Retención de clientes

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Optimización de compra

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Número de clicks, vistas y rasas de apertura

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Sin embargo, y a pesar de que las estrategias de marketing de experiencia no son algo nuevo, es cierto que todavía existen muchos aspectos por cubrir para satisfacer las expectativas de los consumidores sobre lo que es o debería ser una verdadera experiencia de marca.

A decir de Arjan Shahani, gerente de marca de Heineken, “un error muy común en el diseño de una estrategias de experiential marketing es creer que basta con generar una activación interesante que impacte a un número considerable de consumidores. (No obstante), al generar estos puntos de contacto que esperas que sean experiencias enriquecedoras, tienes que pensar también en términos de retorno de inversión y efectividad; que tiene que ser algo que genere contenido, que sea amplificable. De lo contrario, generar un impacto será muy difícil”.

Bajo esta concepción el diseño de acciones de esta naturaleza demanda procesos de planeación y visiones estrategias mucho más complejas, mismas que para alcanzar nivele óptimos pueden demandar no sólo meses, sino años.

De acuerdo con estimaciones de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consulting Group (BCG), lograr la excelencia en cuanto a la experiencia del cliente se refiere es un proceso que suele durar entre cuatro y ocho años, en función de la complejidad del modelo de negocio, los activos de la empresa y el posicionamiento que al momento de iniciar tenga la marca en el mercado.

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La tecnología no te va a servir para tocar a la gente, lo que te va a servir para tocar a la gente y conectar es una emoción.

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Y es que para que una experiencia de cliente sea exitosa, logre convertirse en un diferenciador competitivo clave y tenga impactos en el crecimiento del negocio, no es suficiente con trabajar en satisfacer al consumidor en cada punto de contacto, es vital crear conexiones emocionales con los targets que, por definición, se conviertan en experiencias únicas.

Más allá de la satisfacción, las conexiones emocionales son las que en realidad pueden generar una vivencia que lleve al consumidor a comprometerse, comprar y repetir una compra. Un reciente estudio firmado por Harvard Business Review indica que los clientes conectados emocionalmente con sus marcas son entre 25 y 100 por ciento más valiosos al hablar de rentabilidad que aquellos que simplemente se dicen satisfechos.

De hecho, según la misma fuente, en categorías específicas como el retail, por ejemplo, se estima que a pesar de que los clientes que están conectados emocionalmente con sus marcas sólo representan el 22 por ciento de la categoría, estos constituyeron el 37 por ciento de los ingresos al gastar dos veces más en promedio que los clientes que se dijeron altamente satisfechos.

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Es cierto, lograr este objetivo no es nada sencillo; implica una serie de acciones con mayor nivel de sofisticación que sólo un buen servicio al cliente. Es vital conocer al target a profundidad para identificar aquellos insights que permitan generar empatía con el mismo y transformarlos en estrategias puntuales que atiendan a un plan de negocio global, en donde exaltar los valores de la marca será pieza clave.

De esta manera, para que la experiencias al cliente tengan un impacto visible e importante en el crecimiento del negocio es fundamental no olvidar la conexión emocional, misma que al final del día es la que define las decisiones de compra.

Como concluye Carlos Vaca, presidente de BBDO México, “hoy todo el mundo está muy preocupado por la tecnología y las nuevas plataformas, pero es sólo un recurso que tenemos. La tecnología no te va a servir para tocar a la gente, lo que te va a servir para tocar a la gente y conectar es una emoción, una historia que cuentes sobre la marca”.

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