Las emociones en el Punto de Venta

La trigésima primera edición de la exposición más importante del Retail en Latinoamérica, Expo ANTAD, se celebró los pasados días 12,  13 y 14 de marzo en la Ciudad de Guadalajara. Este evento sirvió como marco para reforzar los lazos entre fabricantes y cadenas comerciales a nivel nacional e internacional. Uno de los temas más comentados, no solamente en el piso de exposición, sino también en el programa de conferencias, fue precisamente la incorporación de la tecnología al proceso de compra de los consumidores, siempre con un enfoque de conexión emocional.

Ese manejo de emociones en un centro comercial, tienda física o digital y demás espacios donde el consumidor conviva con sus marcas de preferencia, marcará el éxito para una estrategia y ejecución bien implementadas.
De acuerdo con James Russo, vicepresidente de Global Consummer Insights para Nielsen, no necesariamente los productos vendidos en Internet deben tener un precio más bajo, ya que en algunos casos se tienen cargos por gastos de envío. Los consumidores eligen lo más conveniente según sus necesidades, pero también, según la emoción que dispare una acción de compra en un sitio online, a través de una estrategia pensada de acuerdo al consumo de información y hábitos de navegación del target que una marca tenga. Una marca debe ser receptiva acerca de lo que la gente está comentando en Internet de su producto, a través de las diferentes plataformas que existen: blogs, redes sociales, sitios especializados, correo electrónico, para con ello entender las motivaciones que tienen los diferentes grupos de edad a la hora de realizar una compra a través de un portal online. Con ello entonces se podrán generar acciones específicas que despierten el interés a través de las sensaciones que se despierten en el público objetivo.

Durante la conferencia inaugural a cargo del Dr. A.K. Pradeep,  autor del libro “The Buying Brain”, se comentó que el estudio de las emociones y sensaciones de las personas se ha vuelto una actividad relevante tanto para las cadenas comerciales y fabricantes, ya que dichas sensaciones se pueden explotar de manera importante para impulsar la venta de productos y servicios en el punto de venta. Hoy las marcas tienen la oportunidad de analizar grandes cantidades de información acerca de los hábitos de consumo y patrones de compra de su target, pero también deben entender cómo funciona la parte del cerebro que despierta estas sensaciones a la hora de entrar en contacto con una marca. Esta actividad entonces se vuelve también algo psicológico, ya que las personas se comportan y reaccionan de manera diferente ante alguna situación en concreto.

Por ello, si una marca o cadena comercial logra analizar estas sensaciones y traducirlas en acciones concretas para hacer de la compra una experiencia inolvidable, estará dando un gran paso delante de su competencia. Como consecuencia de esta situación, el neuromarketing ha tomado relevancia, al aplicar técnicas que pertenecen a la neurociencia al ámbito del marketing, a través de un análisis de los niveles de emoción, atención y memoria que se poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente, con la intención de crear estrategias y acciones que conecten emocionalmente con el consumidor.

Según Raj Raghunathan, profesor de McCombs School of Business, aún las personas más racionales toman decisiones emocionales a través del subconsciente y el pensamiento racional, solo justifica dicha decisión emocional. Por tal motivo, todos los mensajes de Marketing deben de lograr generar una emoción en el consumidor.

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Ing. Industrial por la Universidad Panamericana con Maestría en Dirección de Operaciones. Socio Director de ACH Consulting. Conferencista en foros de Marketing y Comercio. *Las columnas de opinión reflejan el pensar individual y gustos personales de los columnistas, los cuales no necesariamente son compartidos por el equipo Merca2.0.