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Las dos caras del retail: mientras Macy’s cierra más de 100 tiendas, Sephora se expande

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El retail no está agonizando, pero sí están viviendo un ocaso lento y doloroso muchas grandes marcas que durante años fueron el espacio recurrente en el que millones de consumidores acudían a realizar sus compras. Hoy, gracias a que unos se adaptan rápidamente y otros luchan por hacerlo, tenemos una industria con contrastes, tal como sucede esta semana con Macy’s y Sephora.
  • Sephora anunció que abrirá 100 nuevos establecimientos

  • Macy’s va en dirección opuesta, cerrará más de 100 tiendas

  • El retail sigue creciendo; el problema es que no todas las marcas siguen esa tendencia

El retail no está agonizando, pero sí están viviendo un ocaso lento y doloroso muchas grandes marcas que durante años fueron el espacio recurrente en el que millones de consumidores acudían a realizar sus compras. Hoy, gracias a que unos se adaptan rápidamente y otros luchan por hacerlo, tenemos una industria con contrastes, tal como sucede esta semana con Macy’s y Sephora.

Antes de entrar a detalle, vale la pena señalar que el sector minorista sigue creciendo generando ingresos millonarios. Al respecto, basta con ver los datos de eMarketer, que apuntan a que este año serán por alrededor de 26.04 billones de dólares a nivel global, pero se espera que para 2023 superen los 29.70 billones de dólares.

De hecho, sólo los ingresos generados por las principales 250 empresas del sector representan más de 4.53 billones de dólares, de acuerdo con el Global Powers of Retailing Top 250, realizado por Deloitte.

La cruz de la moneda

Los números demuestran que el sector retail es saludable. Sin embargo, son diversos os casos que muestran cómo es que muchas marcas no han sabido adaptarse al contexto actual, a las necesidades intereses del consumidor y no han evolucionado sus modelos de negocio para poder crecer y mantenerse relevantes.

Así sucede con Macy’s que pese a haber registrado muy buenas ventas en la temporada navideña, no para de reestructurar su estrategia de negocios con el firme objetivo de hacer crecer a la empresa.

La mayor cadena de tiendas departamentales de Estados Unidos anunció que cerrará 125 tiendas y recortará unos 2 mil empleos corporativos este año.

Según un informe de CNBC, esto es derivado a que cerrará sus oficinas centrales en Cincinnati y oficinas tecnológicas, en San Francisco. Además, se recalca que con este movimiento Macy’s buscará dar un nuevo enfoque en su estrategia, buscando salir de centros comerciales de bajo impacto, para centrarse en la apertura de tiendas de formato más pequeño en centros comerciales.

“Concentraremos nuestros recursos en las partes saludables de nuestro negocio, abordaremos directamente las partes no saludables del negocio y exploraremos nuevas fuentes de ingresos. En los últimos tres años, hemos demostrado que podemos hacer crecer la línea”, dijo la compañía en un comunicado.

Los números no están de su lado

“Confiamos en que la estrategia que anunciamos hoy nos permitirá estabilizarnos en 2020 y establecer las bases para un crecimiento sostenible y rentable”, agregó la cadena de tiendas departamentales.

Según los reportes, con la nueva estrategia la empresa espera generar ahorros brutos anuales por mil 500 millones de dólares, esperando ver los resultados para 2022.

Ciertamente Macy’s ha buscado por todos lados, intentando adaptarse al nuevo contexto, en particular apostando por el comercio electrónico, ha recortado paulatinamente a su personal en áreas que no le son rentables, así, pasó de tener 175 mil 700 empleados en 2012 -su mayor número en diez años-, a alrededor de 130 mil, reportados en 2018. Y, por lo que anunció, seguirá por la misma línea.

Las constantes modificaciones se deben a que no ha logrado impulsar sus ventas como lo desearían. En 2012, por ejemplo, reportó ingresos por más de 27 mil 680 millones de dólares, pero en 2018 cayeron a menos de 25 mil millones, de acuerdo con datos de Statista.


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Sephora, la cara de la moneda

El panorama luce difícil para Macy’s, pero del otro lado de la moneda están maracas que, al parecer, se han estado adaptando de manera correcta al consumidor, puerta de ellos es que se mantienen en crecimiento.

Los ejemplos básicos son Walmart, Amazon, o IKEA, pero hay otros casos como el de Sephora. Esta misma semana, la cadena de maquillaje anunció la apertura de 100 nuevas tiendas que estarán distribuidas en 75 ciudades de América del Norte, considerado como su mayor marcando de expansión en la región.

Este movimiento reforzaría la estrategia de expansión que ha mantenido en los últimos años, sólo durante 2019, Sephora abrió cerca de 50 nuevas tiendas, incluidas ubicaciones en Hudson Yards y Time Square de Nueva York, y la de The Grove en Los Ángeles.

Estrategia efectiva

Aunque no se ha librado de momentos complicados, la marca perteneciente a LVMH Group se mantienen a la alza. Esto se debe a que, de acuerdo con Elizabeth Segran, de Fast Company, la compañía está creando una mezcla de formatos minoristas, equilibrando la apertura de flagships, con el establecimiento de tiendas de formato pequeño. Si a esto le agregamos su ambiciosa estrategia de e-commerce y marketing experience -entre otros recursos-, la estrategia en conjunto le permite llegar a una demografía muy diversa de consumidores.

Esto se ha reflejado en ventas, ejemplo de ello es que la división de retail (de la que Sephora es punta de lanza) de LVMH Group fue la que más aportó a sus ingresos durante 2019, alrededor de 16 mil 265 millones de dólares, de acuerdo con su reporte fiscal del año completo.

Esto demuestra que el retail no está muerto. Todavía puede ser un modelo de negocio exitoso, la clave está en cómo cada marca se adapta a partir de su ADN al contexto que están dibujando los propios consumidores.

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