“¿Cuántas agencias digitales se necesitan para que reviente la burbuja?” Es un tuit cuyo autor no recuerdo, pero que resurge en mi mente cada que reflexiono acerca del presente y el posible futuro de las agencias de marketing, publicidad y comunicación. La cita es el típico ejemplo de un tema del que se puede ironizar, pero que refleja una realidad latente y en algunos aspectos cruda.
La turbulencia que ha traído el internet a casi todas las industrias potenció algo que ha sido una bendición para muchos y todo lo contrario para otros: la democratización de un buen número de servicios que anteriormente estaban destinados a profesionales altamente capacitados y dueños con un alto poder adquisitivo.
Años antes de la digitalización de prácticamente todo, el dueño de una agencia o de algún medio de comunicación no podía ser alguien que no tuviera la solvencia que requiere una empresa de grandes dimensiones. Hoy la realidad es que cualquier persona con los mínimos conocimientos en marketing puede, desde una oficina o desde la sala de su casa, montar una agencia de mercadotecnia digital. Al mismo tiempo, otro entusiasta puede registrar un dominio .com, pagar a un programador web (si es con un intercambio mejor), reclutar a un par de colaboradores, retomar un buen número de boletines de prensa y ¡pum! su portal de noticias habrá visto la luz.
Así pues, vivimos en los tiempos en que todos podemos ser presidentes, directores y empleados de nuestra microempresa, conseguir clientes y trabajar como Dios manda; sin embargo y sin afán de ser aguafiestas, con frecuencia estas bondades son opacadas por una falta de profesionalismo, un exceso de improvisación: el creciente abaratamiento de las agencias.
Entrados en el tema, podemos decir sin pudor que las agencias baratas y malhechas proliferan en el mercado: ya sean de BTL, ATL, digitales, creativas, de diseño, de relaciones públicas o de comunicación, cientos de agencias compiten entre sí por la clientela, cobrando igualas ridículas e invadiendo terrenos en los que no tienen experiencia y en los que hacen uso de un buen talento para la improvisación. Desprofesionalizando a la industria, por decirlo de otra manera.
Con todo esto, no es mi intención afirmar que no se debe aplaudir y fomentar el espíritu emprendedor que demuestra alguien que pone todo su empeño en trabajar de manera independiente (es la tendencia de los millennials, guste o no). Lo que aquí analizo es que hemos pasado de contar con profesionales altamente especializados en la rama que les compete, a tener un sinnúmero de agencias que ofrecen servicios en diversas áreas, cada vez más baratas y de calidad cuestionable.
Para la experta por más de 15 años en relaciones públicas Azucena Suárez, la desprofesionalización de las agencias de RP se debe en parte a que las condiciones actuales del mercado obligan a ahorrar en costos, en equipo y en personal, por lo que con más frecuencia, las que a diario surgen contratan a gente poco experimentada. La especialista comenta que anteriormente, las agencias de RP estaban formalmente integradas, en su mayoría transnacionales que se contaban con los dedos, eran empresas altamente especializadas que no ofrecían otros servicios que no fuera el manejo de relaciones públicas. “Hoy la alta competencia obliga a profesionales de otras áreas a migrar hacia las agencias, personas que encuentran en la comunicación una forma de hacer negocio, en donde ofrecen una gama muy amplia de servicios en los que no están precisamente especializados”.
Así pues, podemos decir que un community manager no es una agencia de marketing digital, una persona que trabajó dos años como consultor de relaciones públicas no es una agencia de RP. Es de celebrarse el emprendimiento, pero es necesario estar atentos a que la realidad está cambiando y enfocar esfuerzos en que sea para bien.
