Las agencias de publicidad y la formación de talento

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Por Daniel Granatta

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Marco, Rafahu, Heidi y Guillermo llegaron poco a poco a la agencia donde trabajo a mediados de año. De ellos sólo conocíamos su voluntad de estar aquí, sus respectivos portafolios y lo pintoresco de que todos ellos provinieran del “departamento interactivo” de una misma agencia situada en la Ciudad de México. No parecía que les fuera mal, sino todo lo contrario. De hecho en las dos últimas ediciones del Círculo de Oro a las que enviaron piezas (y en las que fueron ampliamente galardonados), podía apreciarse en el trabajo de los cuatro (y supongo que en el del resto de ese equipo) un talento diferente, una mano muy buena e ideas que iban un poco más allá de lo habitual que se da en México en formatos online, como los banners. Mayoritariamente banners. Que no es poco, porque donde hay una mecha suele haber explosivo al final de la misma. 

Nadie sabe cómo ni por qué terminaron los cuatro en Saltillo, dándole un barniz distinto y mejorado a cada cosa que tocan aquí, cada uno desde su propio prisma, pues tienen distintos perfiles. De hecho los cuatro, por sí solos, podrían formar una agencia que compitiera a muy buen nivel en este mercado. Pero también se impregnan de lo que viven aquí, de la gente que les rodea y de las responsabilidades que les dan, y entonces el talento que ya tienen se amplía y se vuelve híbrido. Híbrido quiere decir que eres muy bueno en una o dos cosas y que, por necesidad, desarrollas una tercera o incluso cuarta habilidad que te vuelve no imprescindible, pero sí muy importante y necesario. Y caro. Porque hay que ser dolorosamente extraordinario en algo para ganarte la vida al hacer esa única cosa, así que es mejor crecer para aportar un plus al supuesto trabajo por el que te contratan. Pero nadie crece ni se vuelve híbrido con hacer siempre lo mismo, se necesitan nuevos retos y, sobre todo, mentores que cultiven y que también estén dispuestos a ser cultivados por sus alumnos. 

Parece ser que al anunciar sus respectivas salidas no hubo demasiado alboroto, sólo un… “suerte, hasta luego”. Pero después de ver aquí el último par de proyectos en los que han participado, lo único que acierto a pensar es en cómo diablos puede no haber alguien que cuando estos cuatro individuos dicen que se van a Saltillo, levante la mano y grite que se paren las máquinas. Porque el problema no es que se vayan ahora, sino que el día en que la inexorable realidad alcance a todas las agencias mexicanas y se les demande conocimiento digital para realizar una comunicación integrada real (en vez de comerciales de 30” de dudosa calidad en el 85 por ciento de los casos, junto con alguna gráfica y activación o acción online), hasta esta agencia que dejó escapar a nuestros protagonistas tendrá que buscar y pagar expertise real, del que cuesta (mucho) dinero. Veremos entonces si pueden pagar lo que costaría que los cuatro regresen a filas, o mejor aún, si el proyecto que tienen para ofrecer hace que alguno de los cuatro se plantee regresar. 

Cuando un grupo de trabajo tan talentoso se cita en el mismo sitio y a la misma hora, alguien debería voltear a mirar hacia allá y revisar, no la superficialidad del corto plazo, sino la profundidad del medio y largo. Y pensar en cómo hacer crecer a ese grupo para aportar valor al total del trabajo de la compañía, aunque eso implique salirse de la propia zona de confort. Porque es complicado encontrar talento, pero tenerlo sin saber y dejarlo ir es probablemente una de las mayores desgracias que le puede ocurrir a una agencia.

En mi opinión, la grandeza de un director creativo no debería medirse por el número de Leones, Círculos de Oro o toda esa faramalla con la que en los círculos publicitarios acostumbramos a medírnosla, sino por la cantidad de personas que ese director creativo inspira y deja como legado, incluso cuando uno o los otros ya no estén. Hacen falta mentores y no wannabe de rockstars. De estos últimos hay muchos y, maestros, no tantos. 

Mirar hacia dentro, a la gente de uno, en vez de tanto mirar hacia fuera y a nuestro ombligo. Es así como uno se percata de que es más barato formar al talento que contratarlo. Contratemos claro, pero verdadero talento, no talento mediano junior que se autodenomina talento creativo senior. Pero sobre todo cultivemos el que ya existe. Y esto no es una elección, es una necesidad de supervivencia para todo encargado creativo de cualquier agencia que esté implicada en medios tradicionales, porque cuando ese talento que se fue, regrese (si es que llega a regresar), no lo hará como subordinado sino que pasará por encima de las cabezas de los que un día pudieron ser mentores y eligieron ser rockstars. Lo más triste para estos últimos es que el atropello será involuntario y los recién llegados ni siquiera se detendrán a mirar. 

Cuando nos quejamos de la crisis creativa de la industria publicitaria mexicana nos encontramos, como agencias, excusas de todo tipo: “mi cliente no arriesga”, “la gente es muy junior”, “no hay budget”, …, en vez de preguntarnos si realmente nos preocupamos por cultivar el talento para revertir esa situación, en vez de canibalizarlo de forma salvaje, exprimiéndolo y malpagándolo y premiándolo con la moneda equivocada. El talento no quiere promesas, dinero ni utilidades, sino aprender y crecer cada día, para ver el futuro en la parte de delante de la calle, en vez de en la banqueta de enfrente.

¿Alguno de ustedes camina de lado? ¿Verdad que no? Pues lo mismo debería ocurrir con la visión de quien rige creativamente una agencia. Mientras tanto, le enviamos desde estas líneas un saludo y mucho ánimo a todos los Marcos, Rafahus, Heidis y Guillermos del mundo.