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Las 5 tendencias más importantes del 2021

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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

El análisis de tendencias requiere un estudio constante del pasado, presente y los eventos breakaway, es decir los actos que aceleran en la economía. Otra forma de entender es buscar velocidad, variedad y volumen en comportamientos de los consumidores. En ese sentido es fácil señalar al e-commerce como un cambio importante, las transacciones han aumentado en volumen, variedad y velocidad. El reto es identificar eventos que presentan las tres “V”, pero por razones artificiales que no son sustentables en el tiempo. Por ejemplo, en México el uso de autos blindados, cumple con todos los parámetros de una tendencia, no obstante, si la paz y seguridad se diera de manera súbita, el consumo de tal vehículo vería una caída abrupta.

El 2021 traerá cambios; pero no serán irreversibles.

1. Los productos y servicios se entregarán directamente al consumidor. Veremos movimiento importante a modelos de negocio direct-to-consumer. Internet será des intermediador de la economía; ahora con un enfoque en contenido audiovisual. La lucha del 2021 será entre cines y marcas de streaming. La llegada de Disney+ es un ejemplo claro del fenómeno. No obstante, los cines han abierto los ojos a su dependencia desmedida en un puñado de estudios cinematográficos. Cines competirán con HBO de la misma manera que Target compite con Amazon. Las marcas digitales buscarán ir direct-to-consumer por varias razones, la primera por eficiencia, pero la más trascendental será por falta de alternativas.

2. Price driven retail. El punto de venta no desaparecerá. La lógica detrás de los comentarios que hablan de una muerte total del retail olvidan que la industria estaba en una burbuja. Es indispensable recordar que la crisis del 2008 se salvó en gran medida por las llamadas de los líderes norteamericanos a consumir, lo que ocasionó un exceso de espacio de venta. El retail sobrevivirá, pero en una escala más racional, el consumidor no necesita ocho tiendas de Banana Republic por ciudad.  En 1986 había en la Unión Americana 6,450 malls con un área rentable de entre 10 mil a 20 mil metros cuadrados cada uno, para 2010 este número llegó poco menos de 11 mil centros comerciales. Es difícil argumentar que el consumidor necesitaba tanto espacio para comprar. En el retail el margen necesario para operar los negocios tendrá que ser mayor. Por esa razón las grandes cadenas tendrán que buscar obtener los productos que venden al menor precio posible. Se transferirá al consumidor el beneficio, pero también servirá para sostener la presencia física de las tiendas.

Los puntos de venta compiten por experiencia, área, inventario y ubicación. En el terreno digital esos atributos desaparecen, en esencia es lo mismo comprar en walmart.com que en amazon.com. Las tiendas digitales serán iguales entre sí. Por esa razón, el retail buscará ofrecer inventario al menor costo posible, claro con opciones de entrega en casa. El modelo de retail de IKEA es el mejor ejemplo, una tienda de alta eficiencia, bajos costos, pero también funciona como bodega y centro de distribución. Esta marca creció 10 por ciento su número de tiendas del 2017 al 2019 en la unión americana.

3. Turismo de negocios se transformará. Las juntas de zoom han sido una bendición para muchos profesionales que debían viajar para juntas a nivel nacional o internacional. Los hoteles de negocios serán los más afectadas por la disminución de los viajes de trabajo. Sin embargo, la comunicación remota ya existía antes de la pandemia, se ha olvidado que los “conference calls” eran práctica común. Lo que cambiará es el tipo de viajero a hoteles de negocio. Uno de los sectores más beneficiados ha sido la manufactura por los efectos del near shoring. Instalar equipo y maquinaria requiere en la gran mayoría de los casos personal calificado que viaja del país de origen a la fábrica para instalar el equipo. Desvanecer el viaje de negocios no sucederá por una simple razón, para tener una llamada en Zoom es necesario saber con quién se tendrá a llamada. No puede ser resultado de un encuentro casual ni por el efecto del networking. El ámbito será el opuesto, si los consumidores, empresas  y gobiernos trabajarán más en casa, habrá una mayor necesidad en desplazar equipos de atención al cliente. Es cierto, todos somos empresas globales , pero si vendemos a Ecuador es muy posible viajar a ese país para atender algún asunto. En la medida en que las empresas sean más globales habrá más atención al cliente en todo el mundo. La recuperación no será inmediata, pero la pérdida de viajes de negocios se repondrá por la globalización de la pequeña compañía.

4. Inteligencia artificial en la búsqueda de la eficiencia. Conforme las empresas busquen llegar a sus objetivos en una economía más pequeña será necesario lograr más con menos. El uso de inteligencia artificial resulta de los profesionales por ser más y mejores. Los trabajadores implementarán la inteligencia artificial. Esto es visible en sistemas de automatización y producción. El usuario utiliza Waze con el objetivo de ser más eficiente con su tiempo. El detonador del desempleo causado por la automatización será el humano que busca ganar a lo ganado. Las empresas tendrán que invertir en inteligencia artificial; en forma de avances competitivos, la promesa de un mundo más eficiente se dará de manera completa pero con pequeños incrementos. Es decir, habrá pocas empresas que inviertan en un plan de I.A., pero muchas buscarán mejorar sus procesos a través de sistemas de cómputo.

5. Del home office al freelance. El cierre colectivo de corporativos antes de la pandemia ya avanzaba. En el segundo trimestre del 2020 el 15 por ciento de las oficinas para renta estaban disponibles en la Unión Americana comparada con 10.2 por ciento del año anterior según el National Association of Realtors en el segundo trimestre del 2020. Un aumento importante pero lejos de la clausura total de oficinas. En ciudades como Nueva York la absorción de pies cuadrados en el segundo trimestre del 2020 fue de menos 1,915 pies cuadrados, es decir, se dejaron de rentar esos espacios, sin embargo, Manhattan suma un inventario de 526 millones de pies cuadrados, es decir la absorción negativa es muy baja. El vehículo del home office es una nueva alternativa para las empresas y empleados, será algo que crecerá. Las eficiencias para las dos partes son suficientes para justificar su existencia. Pero el home office no es para todas las personas ni para todos los negocios. La intervención de gobierno hará que las cosas se compliquen más. Iniciativas de pago de internet y equipamiento de oficina en el hogar a cargo de las empresas hará que la operación sea poco práctica. En especial para negocios medianos en los que las economías de escala obtenidas al centralizar sean la diferencia entre llegar al número o quebrar. Para los empleados también resultará interesante comprender que trabajar en casa abrirá puertas a nuevos negocios, freelance o dobles empleos. Esto parece interesante pero a la larga produce burn out, como se comprobó en la segunda mitad del 2020. Es indispensable recordar que el home office fue impuesto; no una decisión personal, por esa razón veremos que las empresas buscarán tener menos espacio rentado pero con mayor rotación de personal por día. Los modelos de visita híbrida serán la norma.

Los cambios en el comportamiento del consumidor se dan de manera paulatina y rara vez son sostenibles si se han forzado en la comunidad. Un buen ejemplo de esto es la segunda guerra mundial. La falta de movilidad entre países europeos no se mantuvo una vez acabada la guerra, todo lo contrario, se creó en 1995 el Espacio Schengen —un grupo de 26 países que abolieron los controles inmigratorios en sus fronteras comunes, funcionando en términos de fronteras exteriores como un solo país—. Lo único que permanece después de un cambio de comportamiento forzado son las actitudes que derivan o crean adicción. Por ejemplo, durante la segunda guerra mundial, las tasas de tabaquismo se triplicaron. En ese conflicto se distribuyeron cigarrillos gratis a los soldados e incluso se incluyeron con los kits de racionamiento. Se alentó a los soldados a fumar para aliviar el aburrimiento y mejorar la moral, y en 1943 este empuje de la demanda ayudó a las empresas estadounidenses a fabricar 290 mil millones de cigarrillos. En ese sentido es importante entender que el acceso a móviles, streaming y redes sociales son las adicciones modernas; es decir, estos serán los nuevos comportamientos estándar en la población. Lo que debemos tener en el radar serán los contra cambios, cómo sucedió con el tratado de Schengen, la restricción se contestó años después con exceso de movilidad. Lo mismo sucederá en el 2021, las restricciones producirán contra-movimientos no esperados por los economistas.

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