La visión unidimensional es lo que está matando al sector retail

Crossroad signpost saying this way, that way, the other way concept for lost, confusion or decisions

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Para nadie es un secreto que la industria retail atraviesa por un proceso de reinvención interesante y con grande desafíos. Desde el entendimiento de las nuevas tecnologías y la explosión de las tiendas en línea, hasta comprender el complejo perfil del shopper actual son aspectos que tienen impactos mayúsculos en el desarrollo del sector bajo las normas que por décadas fueron la fórmula del éxito para el mismo.

Cifras entregadas por Cushman & Wakefield con referencia a Estados Unidos -uno de los mercados en los que el proceso de evolución es más evidente- dan cuenta del gran desafío al que se enfrentan los jugadores del sector. De acuerdo con dicha fuente, entre 2010 y 2013 las visitas a los centros comerciales disminuyeron 50 por ciento.

Como consecuencia, una investigación de la firma de bienes raíces Green Street Asesores, estima que el 30 por ciento de los Centros Comerciales están en riesgo de morir (cerrar) como consecuencia del numeroso cierre de tiendas en la Unión Americana.

Para muchos las razones que dan vida a esta tendencia están fuertemente relacionadas con la irrupción y consolidación de las soluciones de venta online. No obstante, esta no puede ser la única explicación al problema si se considera que de acuerdo con pronósticos de Forrester Research, las ventas generadas desde espacios online en el sector retail sólo representan el 9 por ciento del total, mientras que desde McKinsey refieren que durante 2020, el 81 por ciento de las ventas minoristas en el mercado estadounidense seguirán ocurriendo en tiendas físicas.

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El verdadero problema está en la saturación del mercado. La oferta creció diametralmente en comparación con la demanda. Según la entidad financiera Cowe, desde la década de los años 70’s hasta 2015, el número de centros comerciales duplicó el ritmo de crecimiento de la población.

Lo anterior obligan a los minoristas a desarrollar estrategias y técnicas de marketing más viables que logren cautivar a compradores que parecen estar desencantados frente a los puntos de venta físicos que apostaron -en un principio y de manera natural- por la masificación antes que por la personalización.

Como lo indica Manuel Trevilla, fundador de StoreLevel, “muchas marcas se dieron cuenta que vender el producto no era suficiente y comenzaron a apostar por experiencia. Por ejemplo Amazon y Microsoft están abriendo tiendas físicas no para generar un revenue de la venta de la tienda en si sino para mostrarle al consumidor directamente la experiencia de lo que esa marca puede ofrecerle”, por tanto, ahora “las tiendas se van a crear para crear una experiencia más que para mover un producto”.

La nueva concepción de los puntos de venta físicos, por ejemplo, sólo deberán ser parre de una estrategia mucho más robusta en la que el vacío que, el grueso del sector no ha podido cubrir, a decir de diversos especialistas, es el entendimiento del shopper no sólo como consumidor o comprador, sino como individuo y cliente que que más espera algo más que satisfacer necesidades puntuales.

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El 88 por ciento de los compradores que consulta los comentarios de otros usuarios antes de realizar una compra califica como creíble y veraz esta información, con lo que el 66 por ciento de los mismos asegura que le interesa indagar en estos contenidos antes de comprar para realizar una compra más inteligente.

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En palabras de Estefanía Castro, directora de shopper en Lemon Ice, “necesitamos comprender cuales son las necesidades y los insight del shopper para cruzarlos y poder activar. Es importante vestir los anaqueles, pero a eso no se traduce una activación; la activación se traduce en ofrecer una experiencia”.

El sector minorista parece haber olvidado que es vital desarrollar relaciones con el comprador desde arista más profundas. Basta con ver el fenómeno de las devoluciones y las pérdidas que esto ocasiona. Según datos de Harvard Business Review, las devoluciones que realizan los clientes estadounidenses cada año se materializan en 264 millones de dólares, lo que significa que el 9 por ciento de las ventas totales son devueltas. En el caso del comercio minorista en línea, desde Wall Street Journal, apuntan que un tercio de las compras son devueltas y el manejo de esto retornos cuesta a las empresas entre 6 y 18 dólares por producto regresado.

Las personas no están satisfechas no sólo con el producto que han adquirido, sino también y más preocupante con la experiencia global que ofrece la firma que ofrece dicha solución. Las transacciones o conversiones conseguidas han dejado de ser el fin de cada esfuerzo, para ser parte de una ecuación más sofisticada, que juega en un terreno holístico antes que en una sola dimensión.

Esto obliga a perfilar y anticipar los intereses, hábitos, necesidades e intenciones del shopper desde terrenos que vayan más allá de los datos demográficos convencionales que si bien son de gran utilidad, olvidan considerar las emociones que definen gran parte de las decisiones de compra.

En una columna publicada en Forbes, Joseph Grano, presidente y fundador de Next-Mark es claro sobre el área de oportunidad sobre la cual se debe trabajar: “La industria minorista sigue siendo unidimensional en su enfoque. Los vendedores minoristas necesitan reorientar sus esfuerzos más allá de lo que perciben como su punto clave demográfico y considerar un enfoque psicográfico que incluya fuentes de motivación que trasciendan el pensamiento demográfico tradicional. Es hora de entender lo que los clientes minoristas son apasionados y lo que esperan de cada experiencia de venta al por menor”.

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