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La verdadera ganadora del Buen Fin fue la inversión publicitaria: Creció en 51 por ciento

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Todas las promesas de recuperación económica que trajo el Buen Fin 2020 se habrían hecho realidad, pero no para el sector que se pensaba
  • Socialbakers descubrió que las marcas que generaron más contenido en el Buen Fin 2020 no fueron las que más interacciones obtuvieron

  • Facebook se posicionó, de nuevo, como la plataforma social con más alcance y mayor contenido pautado durante la celebración comercial

  • Con respecto a la edición 2019, los usuarios este año casi triplicaron el número de comentarios que dirigieron a las marcas

Por meses, la edición 2020 del Buen Fin fue acumulando un sinfín de expectativas para el sector de retail, tradicional y digital. Pero más allá de sus resultados en la venta de productos, es claro que fue perfecto para vender una cosa: anuncios. De acuerdo con un nuevo reporte de Socialbakers, se vió un incremento en la inversión de las marcas dentro de redes sociales. En concreto, se habría disparado el gasto de los anunciantes en 51 por ciento frente a 2019.

El reporte, compilado con ayuda de la AMVO, explica que esta victoria podría responder a la gran importancia que tomaron las ventas en línea durante el Buen Fin 2020. El 15.2 por ciento de las transacciones, equivalentes a 36 mil 100 millones de pesos (mdp), se hicieron en digital. Y de estas compras, una de cada tres estuvieron influenciadas por las redes sociales. Pero aún cuando rompieron récords de inversión, su retorno probablemente no fue el más ideal.

Por desgracia, no todo parece haber sido color de rosa. Socialbakers apunta que el mayor gasto de publicidad en el Buen Fin 2020 se dió en categorías como Belleza, Restaurantes y Artículos para el Hogar. Pero la mayor parte del dinero gastado, 70 por ciento, se concentró en recursos que no parecían relevantes a los compradores. Por el contrario, los contenidos de video, calificados como los mejores por los usuarios, fue al que menos apostaron las marcas.

Las lecciones del Buen Fin

No son sorpresa los resultados de Socialbakers en México. El social commerce tuvo un gran periodo de crecimiento a lo largo de este año, y festejos como el Buen Fin son muestra ideal. De acuerdo con NBC, su contraparte americana el Black Friday fue particularmente benéfico para los pequeños negocios que apostaron por las ventas en línea. Las redes sociales, claro, también jugaron un papel, tanto publicitario como de transacción directa en este fenómeno.


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Aunque el Buen Fin 2020 fue fuera de lo común, y es poco probable que se puedan recrear los mismos resultados el próximo año con las mismas condiciones, es una lección crucial. Hay que recordar que, en datos de Marketing 4 Commerce, el uso de plataformas como Amazon se disparó en 46 por ciento durante este periodo. Con tantos cambios del consumidor, no es difícil imaginar que los hábitos permanezcan a largo plazo, como se espera en muchos otros.

Esto es crucial por las conclusiones que saca Socialbakers. Es evidente que las marcas en México no saben cómo posicionar sus productos mediante redes sociales, los resultados del Buen fin son muestra fehaciente. Y el hecho que se haya gastado tanto dinero en este tipo de spots solo implica que se están obteniendo bajas tasas de retorno. Según Curalate, el 76 por ciento de las ventas se inspiran en estas plataformas. Se debe hacer un mejor trabajo en ellas.

Tendencias en marketing de redes sociales

No solo el Buen Fin tiene importantes lecciones para las marcas que quieran invertir en las redes sociales para su publicidad. Twitter hace un par de días colocó un simple mensaje en su plataforma. Uno al que muchas compañías líderes en el sector contestaron, imprimiendo el espíritu específico de sus organizaciones en cada mensaje. Algo que demuestra que, a veces, el alcance orgánico es mucho más efectivo que gastar una cantidad millonaria en el sector.

Por otro lado, también es bueno hablar del caso de Canal Once y una influencer de TikTok. La usuaria, también conductora del estudio, distribuyó desde su cuenta un video controversial sobre el aborto. Éste atrajo un sinfín de críticas de varios consumidores, e incluso un par de líderes de opinión y empresariales en el sector. Así se demuestra que, como en el caso del Buen Fin, no solo basta gastar mucho dinero. Hay también que cuidar mucho el mensaje.

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