La opinión pública dejó de ser un abstracto y si antes parecía imposible amplificar un mensaje a las masas, hoy, gracias a las redes sociales, millones de personas conectadas alzan su voz.
Esa transformación permite que las historias se multipliquen, las opiniones se vuelvan tendencias y los movimientos hashtags. El poder que otorgan las redes sociales logra que una voz se convierta en muchas, en tantas que ya no puedan ser ignoradas. Una vez encendida la mecha, esas voces se propagan exponiendo a una persona, marca o empresa, e influyendo en la percepción de la opinión pública sobre ellas hasta alcanzar una desaprobación tal que las deje fuera de juego. He aquí la cultura de cancelación.
Está instalado el debate sobre si la cancelación genera cambios positivos en la sociedad o si, por el contario, solo se trata de una acción cruel. Pero lo que no está en discusión es que marcas y personas deberán aprender a surfear esta ola.
En relación con esto, un informe de Forrester muestra que muchos ven en la cancelación una forma de llamar la atención sobre un tema, y cambiar la manera de actuar de una empresa. En este sentido, el “Business of Cancel Culture Study”, de Porter Novelli (2021), sostiene que, frente a la cultura de la cancelación, hay marcas que deciden no participar en el diálogo, pero las que lo hacen, ya sea manteniendo su postura o reconociendo sus malas acciones y haciendo algo al respecto, logran “el perdón” a partir de la creación de un discurso público positivo.
Así y todo, el informe de Forrester revela que los ejecutivos estadounidenses, responsables de comunicación, consideran que ser cancelada no implica el fin de una marca, e incluso creen que las amenazas de cancelación no impactan en las ventas, en muchos casos, por el simple hecho de considerarse tan indispensables para la vida del consumidor que un boicot quedaría descartado.
Pero como decíamos, nadie está exento. De hecho Juan Batalla en su libro “La Cultura de la Cancelación. Del juicio político a la era del clickbait” explica que este fenómeno no es nuevo, sino que con la evolución de las sociedades y las formas de vinculación, sumado a la explosión de las redes sociales, mutó a su versión digital que le dio el poder de la amplificación. Pero mientras para algunos implica el ejercicio de su voz colectiva on line y su poder de boicot para influir en la opinión pública logrando cambios, para quien es el eje de la cancelación implica más que eso. A tal punto que, en el caso de las personas públicas, la autocensura es la hija de la cancelación ya que muchas veces dejan de expresar su opinión por temor a ser canceladas.
El punto es entender que se trata de dos cuestiones distintas. Por un lado, todos alguna vez cancelamos a algo o alguien y tomamos la decisión de no darle más apoyo porque no nos sentimos identificados con sus acciones o discursos. Es parte de nuestra libertad e incluso no niego que la cultura de la cancelación pueda ser esa oportunidad de cuestionar el accionar de marcas y empresas. Por otro lado, cuando la cultura de la cancelación se expande como un reguero de pólvora digital, señalando y juzgando la opinión de alguien, ya sea actual o de años atrás e incluso aun fallecido (como sucede con grandes exponentes culturales de la historia), hay que entender que el mundo no es blanco o negro, existen matices y cualquier cosa que limite o vulnere la integridad de un otro ya deja de ser una opinión.
Pero entonces, ¿a quién afecta más la cultura de la cancelación, a las personas o a las marcas?
Al respecto Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester, dijo que “la cultura de la cancelación afecta más a las personas que a las marcas”, pero reconoce que las empresas “no siempre son inmunes a sus efectos”.
Proulx explica que hoy cualquier persona puede ser juzgada en el tribunal de las redes sociales y, en algunos casos, esta cancelación puede resultar en lo que él llama una “cultura de las consecuencias”, esto es el llamado consciente a que las marcas o empresas hagan una rendición de cuentas de su accionar, cambios de conducta y hasta retiros o modificaciones de packaging de productos, pero que, en otros casos, se convierte en lo que él denomina “una cultura de denuncia”, con condenas instantáneas a una persona.
Lo interesante de su análisis es el planteo de que el delgado límite entre estas dos aristas está en “lo personal”, es decir, que va a depender de nuestros valores, creencias y visión del mundo. Entonces cabe reflexionar, ¿por qué cancelamos? Y más aún ,¿qué esperamos lograr?
