Conocer con mayor profundidad y exactitud las preferencias, hábitos e intenciones de los públicos meta se ha convertido en una necesidad primaria para las organizaciones de cualquier tamaño y categoría.

Entender y, más aún, anticipar las exigencias de los nichos de mercado que representan valor para el negocio de una organización es sinónimo de ventaja en un terreno de competencia que crece en complejidad, objetivo en donde la buena gestión de grandes cantidades de datos se convierte en un aliado vital.

No por nada se estima que el 59.3 por ciento de los responsables de mercadotecnia a nivel mundial califican el manejo de datos como una actividad crítica para el buen desempeño de todos los procesos que se relacionan con el crecimiento de una empresa, con lo que el 56.3 por ciento de las empresas aumentaran sus presupuestos anuales destinados a esta disciplina, mientras que para este año se espera el 68.6 por ciento de las compañías incremente aún más los volúmenes de inversión destinados a este concepto, de acuerdo con estimaciones de Amdia.

De hecho, durante este año se espera que el 89 por ciento de los equipos estratégicos incrementen sus inversiones en herramientas de analítica enfocadas a Big Data, con el fin de que dicho tratamiento de los datos resulte en insigths mucho más predictivos y prescriptivos antes que descriptivos, tarea que hasta el momento sólo una cuarta parte de los profesionales del marketing asegura es capaz de hacer, según un informe de la World Federation of Advertisers.

En un artículo publicado por Venture Beat, Jascha Kaykas-Wolff, chief marketing officer para Mozilla, refiere que “los comercializadores han definido el crecimiento como un ejercicio matemático que consiste en recopilar conjuntos de datos cada vez más grandes. Obtener todos los datos que pueda, es hoy la sabiduría convencional, y los avances tecnológicos en software encontrarán ‘la varita mágica’ escondida dentro de los números”, para impulsar el crecimiento de cualquier compañía.

Este nuevo campo de batalla supone para las organizaciones desafíos mayúsculos en diversas áreas. Desde la conformación de equipos con conocimientos y competencias para atender este modelo de negocio, hasta la adquisición de infraestructura y buena gestión de la misma son parte del juego.

Y es que aunque las ventajas pueden ser muchas, los riesgos son igual o incluso mucho más amplios, por lo que es fundamental reforzar todos los campos de acción para evitar que las inversiones en Big Data dejen de ser soluciones para convertirse en obstáculos de desarrollo, ecuación en la que la seguridad es pieza clave; el negocio y más importante la reputación de la corporación está en juego.

Desde la óptica de rentabilidad de negocio, un estudio de IBM encontró que el costo promedio de una brecha (vulnerabilidad) de datos fue de 4 millones de dólares en 2016 y de 3.8 millones de dólares en 2015, cifras que con el crecimiento del interés e importancia de la data sólo tenderá a crecer.

Las pérdidas y afectaciones que una brecha de datos puede representar para una marca, no sólo están relacionadas con compensaciones o capital invertido para revertir el problema; la reputación de la empresa es lo que en realidad está en peligro y esto podría ser problema más costoso a largo plazo.

Al respecto es preciso mencionar lo dicho por Jorge Cachinero, executive directo en IE Business School, quien sostiene que el 80 por ciento del valor de las compañías tiene que ver con sus medios intangibles mismos que se dividen en la marca corporativa y la reputación de la misma, con lo que las marcas están obligadas a entender y atender esta última desde una visión mucho más estratégica antes que técnica para incrementar sus oportunidades de ubicarse como líderes y mantener la rentabilidad de su negocio a largo plazo.

En México sólo 1 de cada 4 empresas cumple con prácticas internacionales para resguardar sus datos, según proyecciones de KIO Networks.

La declaración gana fuerza y contexto cuando consideramos los datos de una encuesta realizada por Centrify, cuyas conclusiones indican que el 59 por ciento de los responsables de marketing indican que las brechas de datos tienen un mayor impacto negativo en la reputación corporativa que los escándalos de relaciones públicas o los incidentes ambientales, debido a que el 65 por ciento de los clientes pierden la confianza en la marca ante acontecimientos de esta naturaleza.

Este asunto tiene sentido si consideramos las nuevas prioridades del consumidor. Lourdes Elizabeth Hernández, gerente de investigación en IAB México, refiere que “algunos de los desafíos y responsabilidad que tenemos (las empresas) es darle certeza al consumidor que su información está protegida en todo momento. Es importante saber que queremos obtener de esta información. Tenemos un exceso de información y necesitamos saber como manejarla”.

Un buen manejo de datos será una garantía para mantener saludable la reputación de la empresa frente a sus consumidores.  Recordemos que, según proyecciones de ESET, en Latinoamérica el 31.3 por ciento de los usuarios dijo estar “indignado” con las empresas y servicios online que no protegen adecuadamente su información.

En Estados Unidos las cosas no son diferentes. Un estudio de la National Cyber Security Alliance llevado a cabo en 2016 halló que a más del 90 por ciento de los usuarios de Internet les preocupa la seguridad de sus datos, mientras que en Europa 9 de cada 10 ciudadanos afirma que la confidencialidad de su información personal, comunicaciones y comportamiento online es un tema importante, según la última edición del Eurobarómetro.

El ímpetu por capitalizar lo antes posible el panorama de oportunidades que las grandes cantidades de datos representan para las empresas, puede orillar a las organizaciones a caer en errores que supondrán daños de gran relevancia para su negocio. La inmediatez de gestión y respuesta debe caminar de la mano de la seguridad y protocolos preventivos. Lo que está en riesgo es la reputación, activo que resulta cada vez más complejo mantener en un estado óptimo.