Al momento de escribir este artículo, el futuro del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) es incierto. Las mesas de renegociación siguen abiertas y aunque existiera un veredicto concreto sobre el futuro de este tratado comercial, los verdaderos impactos que esto tendrá en el futuro aún podrían no ser del todo visibles.

Lo que es un hecho, es que dentro de la industria de la mercadotecnia y la publicidad, el reajuste de este acuerdo tendrá consecuencias. La incógnita es el sentido que las nuevas normas comerciales tendrán.

Lo que está en juego

En principio es justo decir que la atención por obvias razones está centrada en los términos en los que quedará la relación entre México y Estados Unidos. La especulación sobre la salida de la Unión Americana del tratado se ha mantenido en el foco de la discusión. Gracias al TLCAN, la relación comercial entre México y Estados Unidos, avanzó de 91 mil millones de dólares en 1993 a 579 mil millones en el presente año.

Con la salida del país norteamericano, diversas industrias se verían seriamente afectadas en ambos mercados. Sólo por mencionar algunas, cifras entregadas por The Atlantic Council indican que con la salida de la Unión Americana del tratado comercial, las exportaciones de Estados Unidos hacia México en el sector de azúcar y confitados caería 49 por ciento y en el caso de los productores mexicanos se reduciría un 22 por ciento. La entrada de bebidas y productos de tabaco estadounidenses a México se contraería casi 39 por ciento (contra un 28 por ciento en el caso mexicano), mientras que la industria de la moda y automotriz, por ejemplo, resentirían la disolución del acuerdo, si consideramos 40 por ciento de los insumos de su industria manufacturera en Estados Unidos son de origen mexicano.

Las posibles cargas impositivas a ciertos productos así como la volatilidad en el tipo de cambio son los aspectos que preocupan. John Lackner, country sales marketing de H&M México, indica que “cuando vemos nuestro crecimiento futuro estamos considerando más allá de 2020 y tuvimos que basar nuestras decisiones en la situación actual. La situación que nos afecta más es el tipo de cambio y la devaluación del peso. Si el TLCAN afecta esa parte (como marca) saldremos afectados”.

¿Oportunidades? Depende del cristal con que se mire

La respuesta lógica por parte de las marcas que operan en el mercado mexicano sería trasladar los costos operativos e impositivos al precio final de los productos; no obstante ese movimiento los dejaría en una desventaja competitiva ante la oferta nacional que gana reconocimiento por parte del consumidor así como frente a las propuestas de otros países fuera del tratado que han fortalecido sus relaciones comerciales con el mercado mexicano.

Ante este escenario, se reducirán los presupuestos para otros segmentos relacionados con la operación de las firmas en la nación. John Lackner, es determinante al respecto: “Buscaremos reducir costos en otras áreas antes de tener que cambiar (aumentar) los precios a nuestros consumidores”.

A primera vista podría pensarse que la mercadotecnia y la publicidad será una de las primeras áreas que sufriría reducciones. Sin embargo, lo cierto es que el hecho jugará en una dualidad.

José Montalvo, CEO de Montalvo KD

José Montalvo, CEO de Montalvo KD, indica que “en términos publicitarios afecta porque muchos productos se importan y muchas empresas que viene (al país) que traen productos a buen precio se dejarían de vender lo cual representaría una disminución en la inversión en publicidad, pero también hay otros productos en México que se fortalecerían con lo que aumentarían su inversión publicitaria”.

Para la industria de la mercadotecnia y creativa el gran reto estará en entender que el comercio cambiará de escenario. Agencias y consultoras tendrán que ver más allá del principal socio comercial (Estados Unidos) y abrazar las nuevas propuestas que están por venir. La sofisticación de los servicios se pondrá una vez más a prueba.

Como concluye Montalvo “el papel de la industria creativa puede ser estratégico para México, no nada más por lo que podemos hacer por las marcas y empresarios que se queden, sino también por los productos y nuevas marcas que entren de otros países. Al perfeccionar el servicio y producto y prestigio de lo que hacemos podemos colaborar con la economía de forma importante.”

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