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La publicidad en el Super Bowl ¿realmente es rentable?

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México, D.F.- Cada año los anuncios pautados durante el Super Bowl atraen a fans, críticos y sitios de internet como Ad Meter que recolectan votos para hacer rankings de los comerciales favoritos entre la población.

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Sin embargo, aún cuando cierto anuncio resulta estar dentro del ranking de los más gustados del Super Bowl, el impacto en el retorno de inversión (ROI) es muy poco, de acuerdo a un estudio de Millward Brown Optimor, mismo que fue solicitado por la NFL y que presenta las siguientes conclusiones:

  • Un anuncio en el Super Bowl es igual, en promedio, a 250 anuncios en televisión abierta para los anunciantes que más gastan. Esto significa que para lograr la misma rentabilidad, los anunciantes pueden gastar 9 millones de dólares en 250 anuncios en televisión abierta, o 3 millones de dólares por 30 segundos de tiempo aire durante el Super Bowl.
  • Entre más establecida esté la marca, mayor será la duración del efecto del retorno de inversión de un anuncio en el Super Bowl. Mientras que la mayoría de las marcas logran un incremento en ventas del 12 por ciento durante la semana siguiente al evento deportivo, el impacto se prolonga para las marcas grandes y establecidas. A un mes del Super Bowl, observaron que las marcas establecidas lograron un incremento en ventas del 9 por ciento mientras que las marcas más pequeñas, lograron sólo el 3 por ciento.
  • Un anuncio en el Super Bowl tiene un efecto positivo en el segmento de las marcas relacionadas que no fueron anunciadas. Por ejemplo, Coca-Cola Zero podría sostener un incremento en ventas gracias a Coca-Cola, aún sin anunciarse.
  • El momento durante del juego en el que se anuncia la marca es irrelevante. La rentabilidad es la misma si la marca se anuncia en el primer, segundo, tercer o último cuarto.
  • Para que un anuncio en el Super Bowl sea exitoso se necesita mucho más que gustarle a la gente o salir entre los “top 10” en un ranking de popularidad. En realidad hay poca correlación entre los rankings que miden qué tanto gustó un anuncio y el retorno de inversión del mismo. Si a los televidentes les gusta un anuncio, pero no logran conectarlo con la marca o mensaje de marca, entonces una gran parte de la actividad publicitaria habrá sido desperdiciada, ya que no se tradujo en efectividad de ventas.

De lo anterior se puede concluir que determinar la verdadera rentabilidad de un anuncio pautado en el Super Bowl va más allá de contar el número de fans en Facebook, tweets generados después de sacar el anuncio al aire, de la opinión de los amigos o de ser elegido en los rankings de popularidad.

Es importante resaltar que para este estudio se midieron más de 250 variables, incluyendo promociones y estacionalidad, así como otras actividades publicitarias, para aislar el impacto del Super Bowl y así determinar el incremento en ventas generado por los anuncios. Se consideraron 30 marcas en las cinco categorías más populares -cervezas, refrescos, botanas, películas y automóviles-, cubriendo a las que más han gastado en los últimos tres Super Bowls.

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