x

Suscríbete a Merca2.0 y accede a más 3,500 artículos exclusivos a suscriptores. Haz clic aquí

ARTÍCULO EXCLUSIVO PARA SUSCRIPTORES

¿La publicidad actual es irrelevante? El problema para las marcas es algo más que Big Data

Más del 90 por ciento de los consumidores considera más intrusivos los anuncios digitales actuales que los publicados hace tres años.

Compartir:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

[g1_row]

[g1_1of1]

Para nadie es un secreto que las audiencias están expuestas a entornos en donde la saturación de información y contenidos es la norma. Basta con reconocer que en la actualidad, una persona que habita en una ciudad y que se mantiene informado a través de los diferentes medios de comunicación disponibles recibe en promedio 3 mil impactos publicitarios al día, lo que supone en que un año está expuesto a más de un millón de acciones publicitarias, de acuerdo con Zenith Media.

El desafío que las cifras anteriores supone para las marcas no sólo se limita sólo a la competencia con otros anunciantes que dicho panorama implica. Hoy las firmas comerciales y sus estrategias de comunicación tienen ante sí a un competidor importante tanto en términos de alcance y, aún más, en términos de influencia que es difícil de entender así como de controlar: el propio usuario.

Al respecto, estimaciones de Nielsen indican que el 92 por ciento de los consumidores confían más en el contenido generado por otros usuarios (UGC) y en el WOM antes que en la publicidad tradicional, mientras que desde Audiense apuntan, que al realizar una búsqueda online sobre alguna de las 20 principales marcas en el mundo, el 25 por ciento de los resultados obtenidos son enlaces a contenidos generados por las propias audiencias, mientras que en plataformas como Youtube los videos que entran en la categoría de contenido CGU son vistos 10 veces más que el contenido oficial de cualquier firma comercial.

El nuevo terreno de competencia, pone sobre la mesa nuevas reglas de juego, en donde una de las principales exigencias a cubrir es tener un perfil del target cada vez más profundo, claro y especifico que sea punta de lanza para desarrollar acciones de comunicación que se adapten con mayor rigor a las dinámicas actuales.

[/g1_1of1]

[/g1_row]

[g1_row]

[g1_1of1]

Factores de influencia en la percepción del consumidor

Datos publicados por Statista correspondientes a 2015

[/g1_1of1]

[/g1_row]

[g1_row]

[g1_1of3]

[g1_numbers icon_subset=”fontawesome-web-application-icons” icon=”comments” start=”0″ stop=”88″ suffix=”%” size=”m” align=”center” animation=”count” icon_color=”#7a7a7a” text_color=”#000000″ caption_color=”#dd3333″]

Lo que la gente dice

[/g1_numbers]

[/g1_1of3]

[g1_1of3]

[g1_numbers icon_subset=”fontawesome-web-application-icons” icon=”pencil-square-o” start=”0″ stop=”83″ suffix=”%” size=”m” align=”center” animation=”count” icon_color=”#7a7a7a” text_color=”#000000″ caption_color=”#dd3333″]

Reviews en línea

[/g1_numbers]

[/g1_1of3]

[g1_1of3]

[g1_numbers icon_subset=”fontawesome-web-application-icons” icon=”search” start=”0″ stop=”81″ suffix=”%” size=”m” align=”center” animation=”count” icon_color=”#7a7a7a” text_color=”#000000″ caption_color=”#dd3333″]

Resultados de búsquedas online

[/g1_numbers]

[/g1_1of3]

[/g1_row]

[g1_row]

[g1_1of1]

Para León Casado Hernández, director de inteligencia de cliente y mercado en Walmart de México y Centroamérica “la generación de conocimiento sobre el consumidor para poder generar contenidos adecuados en este nuevo universo de medios masivos resulta clave. Incluso más importante que el reconocer que las audiencias se mueven y dedican tiempo a medios masivos, es el reconocer que no podemos seguir comunicándonos de la misma manera con nuestros clientes”.

De esta manera hemos visto como, cuando menos en el último lustro, las inversiones en herramientas y recursos de Big Data han crecido de manera exponencial ante las promesas de grandes ‘insights de  valor’ que del manejo de grandes cantidades se pueden desprender.

Al respecto, Alejandro Cardoso, CEO de Publicis para Latinoamérica, apunta que “mediante el uso de diversas aplicaciones y plataformas, el usuario puede buscar detalles de productos, comparar precios, localizar tiendas y encontrar recomendaciones del producto y/o servicio que deseen, esto implica un nuevo reto para la industria: entender el recorrido de nuestro consumidor. Por lo mismo, la industria ha recurrido al uso y control de la ‘data’ como eje central para la creación de nuevas y mejores estrategias de consumo”.

A pesar de que con el paso del tiempo, las prácticas en esta materia han crecido en términos de sofisticación y profesionalización, lo cierto es que en la práctica los resultados al respecto han sido poco tangibles, toda vez que las tasas de relevancia de las estrategias de comunicación a los ojos del consumidor parecen no alcanzar los niveles esperados.

[/g1_1of1]

[/g1_row]

[g1_row]

[g1_1of1]

[/g1_1of1]

[/g1_row]

[g1_row]

[g1_1of1]

Esta es una de las conclusiones que arroja una encuesta realizada por HubSpot, misma que reveló que poco más del 90 por ciento de los consumidores considera más intrusivos los anuncios digitales actuales que los publicados hace tres años, mientras que sólo el 7 por ciento considera atractivo un emplazamiento publicitario hasta el punto de llevarlo a dar click.

Si bien es cierto que en términos de gestión de grandes cantidades de datos y su aplicación en acciones concretas existe todavía un rumbo amplio por recorrer, la realidad es que ese no es ni el único ni más preocupante asunto que resolver para las marcas y sus equipos estratégicos.

Un reciente  estudio firmado por Kantar Millard Brown explica que los anunciantes están cada vez más preocupados por responder al corto plazo a las necesidades del consumidor antes que por crear mensajes en verdad poderosos que permanezcan y creen conexiones reales con la audiencias al largo plazo.

Mauricio Guerrero, executive creative director en Ogilvy & Mather Colombia, hace énfasis en el fenómeno: “Ahora se está sumando otro problema, una adversidad más difícil de resolver constantemente con creatividad: El gran problema de la producción desechable. Esa pieza de comunicación que se ve y se siente como una baratija tanto de calidad como de craft, diseñada para durar poco (…) y  concebida bajo el pensamiento de que la memorabilidad está en la repetición. Los recursos para maquillar esa falta de presupuesto, poca profundidad de brief y escasez de tiempo se van agotando rápidamente, sin distinguir medio de pauta. Y el problema no termina ahí, ya que la respuesta de la gente y su comportamiento frente a la marca anunciante va a ser del mismo nivel que la pieza que recibe, mientras el sistema de marketing sigue extrañado sin unir los dos cabos”.

[/g1_1of1]

[/g1_row]

[g1_row]

[g1_1of1]

 Harvard Business Review indica que los clientes conectados emocionalmente con sus marcas son entre 25 y 100 por ciento más valiosos al hablar de rentabilidad que aquellos que simplemente se dicen satisfechos.

[/g1_1of1]

[/g1_row]

[g1_row]

[g1_1of1]

La demanda de los inversionistas por recibir resultados de negocios sobre cualquier acción con la misma inmediatez de reacción que el mercado reclama, está llevando a la publicidad -según el estudio antes citado- ha centrarse en la creación de anuncios cuyo único fin es vender exaltando los beneficios particulares de cada producto. En segundo término y de manera preocupante queda el uso de los recursos creativos y emocionales en la construcción de cada mensaje, lo que por definición tiene impactos negativos en el desarrollo de relaciones a largo plazo con el consumidor, piezas que resultan hoy vitales para ganar relevancia entre un mundo cada vez más competitivo y saturado de propuestas.

La investigación de la firma de investigación apunta que el 64 por ciento de los mensajes que ahora son pautados en los diferentes medios de comunicación son explícitos, es decir, se concentran en los beneficios funcionales que marcas y productos prometen, mientras que sólo 15 por ciento de los mismos juegan con elementos emocionales, de filosofías y valores que los llevea a posicionarse mejor en la mente del consumidor.

Tendencias como las anteriores dejan en claro que las emociones, aún con la importancia que el ámbito digital tiene en la vida de los consumidores, se mantienen como un impulsor en las decisiones de compra. El foco sobre el cual deben trabajar las marcas está en los nuevos drives que mueven el lado más emocional de las audiencias, labor desde la cual se pueden encontrar diversos insights que desemboquen en estrategias con mayores garantías de éxito.

Como concluye Rafael Pérez, senior consultant en FCB México, “hoy las marcas, para ser aceptadas en esa nueva relación mucho más emocional que transaccional que se ha establecido con los consumidores, deben devolverle a este y al entorno social en el que se desenvuelven. Parte de esa preferencia que se les brinda, se da a través de acciones que tiendan a mejorar en general las condiciones de vida de la gente. Creo firmemente que las marcas y la publicidad están de esta manera destinadas a cambiar el mundo”.

[/g1_1of1]

[/g1_row]

Otros artículos exclusivos para suscriptores