• La campaña de Harley-Davidson fue diseñada con la ayuda de la agencia de publicidad Droga5

• De hecho, se trata del primer trabajo que ambas compañías realizan en conjunto

• También se trata del debut de una imagen mucho más simple y minimalista para el logo de la marca

¿Qué es lo que la industria de la publicidad entiende por una campaña artística? Hay marcas que, como PlayStation, parecen querer explotar los límites de la narrativa y los visuales más convencionales. Otras empresas, al estilo de Mini USA, prefieren explorar los límites creativos de recursos escasos o demasiado simples. Algunos negocios más, como Safe Auto, tienen una clara inclinación por creaciones técnicamente complejas, con varios elementos en juego.

Lo cierto es que el arte es una de las muchas herramientas que tiene la publicidad al alcance para generar una interacción valiosa con los consumidores. De acuerdo con PMG, de hecho se trata de una relación mutuamente beneficiosa, pues ha habido más de una campaña que ha inspirado a grandes proyectos creativos. Otros estudios creen que su impacto en la efectividad comercial es más bien limitado. Según Virgin, son disciplinas que comparten varias similitudes.

Sea como sea, se debe de aceptar que el valor artístico de una campaña podría usarse para diferenciarla de otras activaciones rivales. Al final, hay muchos elementos de un mensaje del tipo comercial que llaman la atención de los usuarios. Y no todos tienen el mismo efecto en todas las personas. Así que las marcas tienen un claro incentivo para lograr que sus anuncios sean bellos a la vista. Pero un video bello no necesariamente debe ser elaborado o complejo.

Una campaña que es también una lección en minimalismo

Así como hay corrientes artísticas que exaltan el uso de muchos elementos para crear una imagen atractiva, el minimalismo propone lo contrario. Es decir, el uso de la menor cantidad posible de herramientas en una obra de hecho es la clave para la belleza. No muchas marcas logran transmitir este concepto a través de sus comerciales. En parte porque casi cualquier campaña quiere saturar a sus usuarios con su mensaje. Pero Harley-Davidson justo lo intentó.

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El resultado es la más reciente campaña de la marca de motocicletas. En el video se puede ver  una serie de tomas que están claramente haciendo referencia a una persona viajando en uno de estos vehículos. En el fondo, una voz robótica trata de incitar a la audiencia a conformarse con una existencia pasiva, atada a la cotidianeidad y el aburrimiento. Al final, el mensaje es bastante claro: Conducir con los modelos de Harley-Davidson es una experiencia liberadora.

Por qué es tan difícil hacer un comercial minimalista

Harley-Davidson no es la única empresa que ha tratado de ejecutar este tipo de campaña para un fin comercial. También el New York Times, para su comercial para los Oscar, eligió un video muy sencillo, pero poderoso. Spark también optó por este camino cuando creó un mensaje de aliento para la comunidad LGBT+ que sufre para encontrar un trabajo. Incluso se puede hablar de la iniciativa de McDonald’s pre-Super Bowl, con las “comidas favoritas” de varias estrellas.

Ante este tipo de activaciones, ¿por qué es tan difícil que una marca cree una campaña con un mínimo de elementos? De inicio, no solo se trata de trabajar con la menor cantidad de factores posible. Se trata de crear una narrativa coherente, que de todas formas transmita un mensaje poderoso a la audiencia, sin utilizar tantas herramientas como normalmente se haría. Esto es ya un reto creativo que pocos anunciantes estarían dispuestos a abordar (o podrían pasar).

También hay que recalcar que una campaña minimalista tiende a no ser tan explícita como una activación más regular. Es claro por qué a no muchas empresas les atrae esta idea. Si bien el nuevo video de Harley-Davidson es artísticamente satisfactorio, el nexo con la marca no es tan evidente. Así pues, se trata de un reto bastante considerable. Y uno que, si una compañía puede resolver adecuadamente, entonces puede beneficiarla con una mayor tasa de atención.