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La narrativa transmedia como estrategia de marketing para Disney+

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La pausa ha concluido para Marvel. Con el estreno de “Black Widow”, Disney reactiva en la pantalla grande el Universo Cinematográfico Marvel luego de que la pandemia le obligara a mover su estreno por un año, dejando dos años desde que el filme anterior, “Spider-Man: Lejos de casa”, se estrenara en 2019. Sin embargo, durante ese periodo el universo se extendió, integrando series vía Disney+. “Black Widow” viene a reforzar su estrategia de marketing transmedia.
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El marketing transmedia tiene su base en el storytelling. Básicamente, por ponerlo en términos sencillos, consiste en construir una historia (protagonizada por los clientes en muchos casos y resuelta por el producto o servicio) que en este caso es la del propio universo y contarla a través de diferentes medios. Marvel ha utilizado el marketing transmedia desde los inicios de su incursión en el séptimo arte. Por una parte, está la adaptación de sus cómics, que no es propiamente transmedia, pero que al integrarse como parte de la narrativa o al construirse otros adicionales que dan antecedentes de personajes se vuelven trasnmedia. Luego está el hecho de que las propias películas se conectan entre ellas. Por ejemplo, las películas en solitario de Iron-Man, Capitán América y Thor llevaron a “The Avengers” y ahí está parte de la clave.

Como películas independientes cada una de las entregas del Universo Cinematográfico Marvel funciona. El espectador puede entender de qué va la historia, pero al éstas incluir personajes y/o situaciones que aparecen o aparecerán en otras comienza a generar interés por las otras. De esa manera funcionan como una línea de productos donde cada uno cumple una función, pero en conjunto son más interesantes, y donde se entiende que forman parte de una historia (son como las series de crímenes donde en cada episodio se resuelve uno, pero que al mismo tiempo ayudan a resolver un misterio mayor a lo largo de la temporada o a entender el desarrollo de los personajes centrales, regularmente el equipo de investigadores).

Ejemplos hay muchos, en “Ant-Man” se introducen los principios que permitirán viajar al pasado en “Engame”. Vaya, a lo largo de las tres primeras fases que concluyen precisamente con “Engame” se va desarrollando todo el tema de las gemas del infinito que funcionan muy al estilo de un McGuffin (un objeto o elemento que sirve para detonar una historia, uno clásico es rosebud en “Ciudadano Kane”, otro más reciente es el mismo titulo de la serie “How I Met Your Mother” donde esa es la promesa, pero no cada episodio trata de ello, aunque contribuyen a su manera).

Con Disney+, Marvel ha llevado esta herramienta del marketing a otro nivel. En “Wandavision” y “Loki” parece que simplemente a personajes secundarios se les está dando más cabida a través de series que permiten desarrollar mucho más sus historias. No obstante, “Black Widow” le da una visibilidad y relevancia distinta a “Falcoln y el Soldado del invierno”. “Black Widow” incluye una escena post créditos (otro gran recurso utilizado por Marvel para construir su narrativa transmedia) en la que aparece Contessa Allegra de Fontaine, interpretada por Julia Louis-Dreyfuss. El personaje fue introducido en la serie donde aún no se explica por completo su función, pero se sabe que es una agente que ha pertenecido a distintas organizaciones, como se puede deducir por la manera en cómo interactúa con John Walker (quien asume en un principio como el nuevo Capitán América y luego toma la identidad de U. S. Agent). Su aparición en la cinta conecta ésta no sólo con la serie ya conclusa sino con una próxima “Hawkeye” (omitiré más detalles para no dar spoilers) haciendo con ello que, para comprender la manera en cómo conecta todo, se deba tener Disney+.

Ésa es la “magia” de lo transmedia, lleva de un medio a otra, se ayuda del merchandising y otros recursos para generar una línea divisoria entre realidad y ficción que mantienen el interés en la macro historia y, por ende, le permite evolucionar con sus seguidores. “Black Widow” es la pieza, la primera, para revelar cuán importante es y será Disney+ para poder “vivir” el Universo Marvel y, como tal, una clase de cómo aprovechar el marketing transmedia. 

Carlos Andrés Mendiola

carlos.mendiola@itesm.mx

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