La mercadotecnia disruptiva

Por: Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Es “Aquello que produce una ruptura brusca”, o que coloquialmente rompe con lo establecido, se olvida de la rutina y genera un cambio de paradigma.

Recibimos, según especialistas, más de 30,000 estímulos por parte de las marcas diariamente, de los cuales alcanzamos realmente a captar muy pocos, lo cual nos obliga a ser más creativos y audaces. Bien lo decía Seth Godin en tu texto The Purple Cow o “La vaca morada”, donde el mensaje central consiste en hacer que nuestras marcas destaquen tal y como si viéramos una vaca morada entre vacas blancas sobre una carretera.

Lo anterior no es noticia, todo mercadólogo moderno busca destacar y diferenciarse sobre los demás. Sin embargo, el concepto de mercadotecnia disruptiva pretende romper con lo establecido pero no sólo en lo visual o en lo publicitario, sino en todos los puntos del marketing mix, pero sin modificar sus valores o estrategia de posicionamiento. Aquí algunos ejemplos:

-Productos y mercadeo disruptivos:
Cambiar los colores de un producto sin alterar su esencia. Recuerdo cuando los “Pumas” de la UNAM lanzaron una playera color rosa, con todos los elementos y escudo del equipo, en tiempos en que solíamos asociar a los equipos por sus códigos de colores, lo cual en su momento resultó disruptivo.

Hablaba en mi reciente artículo: “El Futuro del Retail” sobre el fenómeno del Mercadeo Asíncrono, que consiste en el acomodo de productos bajo una lógica distinta (y aparentemente ausente) pero que permite contar historias sobre lo que representa una marca. Esto implica una forma de mercadeo disruptivo.

-Precio disruptivo
Una forma de precio disruptivo puede representar en ocasiones un precio bajo totalmente irracional para las condiciones del mercado, competencia y producto, pero que sea tan poderoso en su mensaje y en el momento, que sea capaz de generar impacto positivo sin dañar la percepción de calidad. Ocurre con las líneas aéreas más frecuente de lo deseado, cuando vemos mensajes como: “Viaja a San Antonio por $399 Pesos” seguido de las letras pequeñas.

Hablar de precio disruptivo también involucra co-packs, paquetes o estrategias cross sale nunca antes vistas en su categoría. Ofertas o promociones armadas totalmente atípicas pueden resultar disruptivas.

-Distribución
También existe la distribución disruptiva, que consiste en el uso de nuevos canales o canales atípicos para exhibir o vender producto. Esto puede ir desde la venta en línea de productos no susceptibles para lo mismo, hasta llevar a detallistas productos de lujo. Cuando yo trabajé en la industria editorial un jefe mío solía decirnos que no existe tienda o local alguno donde no se puedan vender libros, lo cual es cierto, aunque no viable desde una perspectiva financiera. Si tomamos el mismo espíritu con más congruencia podemos llegar a una distribución disruptiva.

-Actividades ATL / BTL
La mezcla de actividades ATL y BTL es donde por tradición observamos acciones innovadoras, pero a partir de la creatividad y los recursos, tanto audiovisuales como digitales. Sin embargo hay mucho por explotar aún, es necesario retar al intelecto para encontrar prácticas innovadoras, valientes pero disruptivas, que rompan con el orden establecido pero sin desviarnos del mensaje central.

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