Por estos días, de forma fácil, conveniente y con unos pocos clics, puede obtener casi cualquier cosa: comestibles, indumentaria, transporte, lo que sea.
Lo primero que se piensa es: si todo se puede comprar tan fácil ¿quién estaría dispuesto a esperar? Ante este panorama, la mercadotecnia de la escasez no debería tener ninguna posibilidad.
Sin embargo, no es así. el marketing de escasez puede ser una forma increíblemente poderosa de vender productos o servicios.
¿Cómo funciona la mercadotecnia de la escasez?
La mercadotecnia de la escasez o el scarcity marketing se basa en un principio muy simple y elemental: “el miedo motiva a las personas a actuar”, dice Jacob Baadsgaard en Marketing Land. “Puede ser miedo a casi cualquier cosa: miedo a perderse, miedo a la vergüenza social, miedo a la insuficiencia, el miedo”.
El ejemplo de Disney es fácil de entender: Disney tiene la estrategia de guardar las copias de sus películas clásicas durante años, décadas y, luego, cada cierto tiempo, abre la bóveda y vuelve a poner a la venta algunos títulos, por un tiempo limitado. Si deseas una copia de la película favorita de tu infancia, tienes que comprarla durante ese período, o te la perderás.
Es una estrategia simple, pero está tan bien diseñada y ejecutada: en cada “nuevo” lanzamiento atrae a la próxima generación de compradores. Y, como resultado, las películas de Disney mantienen un lugar especial, casi sagrado, en el hogar de los estadounidenses, todo debido a la mercadotecnia de la escasez.
“Como seres humanos, cuando algo sólo está disponible por un tiempo limitado o en cantidades limitadas, se vuelve especial. Nos preocupamos mucho más por las cosas que son difíciles de obtener o de reemplazar y eso hace que esas cosas sean más valiosas para nosotros”, dice Baadsgaard.
Para el especialista, el envío inmediato de dos días de Amazon, por ejemplo, no ha hecho otra cosa que aumentar la efectividad del marketing de escasez. La gente simplemente no está acostumbrada a accesos limitados a productos, ni a tener que esperar por algo, por lo que la escasez, cuando se da, tiene un impacto aún mayor que el acostumbrado.
Y una buena noticia, no hay que ser una empresa gigante con una marca posicionada durante décadas para hacer que la mercadotecnia de la escasez funcione. Sin embargo, hay que tener en cuenta algunos detalles, no menores.
Crear productos de alta calidad
Nadie espera mucho tiempo por productos de baja calidad. La mercadotecnia de la escasez sólo funciona con productos premium, en un amplio sentido.
Un caso simple es el del Whisky Pappy Van Winkle, que solo fabrica 7.000 botellas cada año. ¿Podrían producir más? Probablemente, pero al centrarse en la calidad y al limitar su producción a unos pocos miles de litros por año, han creado un producto por el que la gente paga cientos de dólares por botella.
Lo que importa aquí no es cuánto whisky pueden hacer, sino el hecho de que la gente cree que le ponen mucho cuidado en crear esas 7.000 cajas, por eso hacen sólo 7.000 casos. Además, son muy buenos, premium.
Como resultado, están dispuestos a pagar mucho más por una botella de Pappy que lo que nunca pagarían por una botella de whisky de producción masiva.
Exclusividad
Otro punto clave: hay que crear un sentido de exclusividad. Esencialmente, la mercadotecnia de la escasez crea una grieta: “los que tienen” y “los que no tienen”.
Esto se pudo ver en los lanzamientos Gmail y de Pinterest, que empezaron originalmente como plataformas “solo por invitación”. Si tenías una invitación, con acceso exclusivo, eras parte de algo nuevo y emocionante. Si no, estabas afuera.
Si Gmail o Pinterest eran realmente mejores que cualquier otra plataforma similar en ese momento no era importante. Lo que importaba era la exclusividad. Ser parte hacía a la gente sentirse superior, por lo que todos estaban ansiosos por entrar.
Tiempo
El tiempo es una variable clave del marketing de la escasez. Los sitios de reserva de hoteles lo aplican en cada instante.
“Quedan dos habitaciones”, “40 personas están consultando esta misma habitación en este momento”, son formas de presión que usan todos esos sitios y que seguramente has visto.
Crear escasez de manera intencional es una forma arriesgada, pero efectiva.
Para ver un muy buen ejemplo de esto hay que ir a Argentina. Allí, Pepsico lanzó la marca de galletas Toddy en el país con la estrategia de hacer desaparecer el producto hasta que la gente rogó por su aparición en las tiendas y en las redes sociales.
El caso Toddy, paso a paso
1-Las lanzaron en marzo de 2012 –con el comienzo del año lectivo–, inundaron el mercado con precios bajos y, como por arte de magia, desaparecieron de los puntos de venta.
2-La desesperación (o el miedo del que hablábamos antes) se viralizó en la web. Además del perfil oficial, uno tras otro aparecieron grupos en Facebook clamando por datos sobre dónde conseguir Toddy.
3-A los meses (sí, dos meses), volvieron, pero en camiones blindados, como se lleva el dinero a los bancos. Excelente. Más en El marketing de las galletas Toddy
Cómo se llevó a cabo la campaña, de boca del legendario publicista argentino Carlos Baccetti, socio en ese momento de la agencia Carlos y Darío, en este video.
