Por Alvaro Rattinger
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Las marcas más exitosas del mundo tienen en común que cuentan con una estrategia de mercadotecnia muy estudiada que cumple diariamente con los objetivos de venta y posicionamiento con el consumidor. Pero ¿qué hace de su estrategia algo único y que logra quedarse en la mente de los que eligen consumir la marca? un acercamiento simplista podría determinar que todo el éxito es gracias a la creatividad de su mercadotecnia, pero las marcas líderes muchas veces no cuentan con campañas creativas, sus comerciales y esfuerzos no necesariamente son recordados como chistosos, creativos o ingeniosos.
Tampoco podemos decir que su éxito se deba solamente al presupuesto de sus campañas, por que hay ejemplos de mercadotecnia con presupuestos infinitamente superiores que no logran posicionar el producto en la mente del consumidor. Las marcas son una creación curiosa de las corporaciones, se han utilizado durante más de doscientos años para diferenciar un producto del otro, pero su verdadero valor está en lo que los consumidores piensan de ella de manera adicional a lo que la empresa trata de comunicar. La mercadotecnia es entonces una herramienta indispensable para comunicar valores intangibles de una marca comercial al consumidor, pero no cualquier tipo de mercadotecnia es exitosa. La estrategia que mejor funciona es la que logra separarse de las demás en tiempo, medio, presupuesto y creatividad.
La mercadotecnia de contraste es precisamente eso, la capacidad de crear estrategias que son tan distintas que logran crear un espacio propio para una marca. Empresas como twitter han creado este valor de marca a partir de la innovación de su servicio de manera casi mágica, pero con un poco estudio, disciplina y análisis veremos que existe un método claro para crear este efecto en el consumidor. El secreto está en crear marcas que busquen dejar un legado en cada una de sus entregas, los tiempos en los que un producto industrializado, barato y sin diferenciación eran los preferidos de los consumidores ya han pasado. Hoy los consumidores buscan algo más de las marcas y exigen que sus productos campañas, comerciales y servicios sean contrastantes, necesitan que se separen claramente el resto como el blanco y el negro.
Según autores renombrados como el estadounidense George Freidman y el inglés Richard Watson en los próximos 50 años México será candidato a ser potencia mundial, (ya nuestro entrenador Aguirre nos lo vaticina), si esto en realidad sucede, nuestras marcas deben construirse hoy de manera que puedan contrastar con el panorama internacional.
Tequila Cuervo tiene 250 años existiendo como marca y su éxito es sin duda resultado de un constante esfuerzo por ser mejor y diferenciarse de la competencia, es un ejemplo de mercadotecnia de contraste en nuestro país. Lo que sucede o no en los próximos años no cambia el hecho de que hoy debemos esforzarnos por crear marcas que sean únicas. Por lo pronto los espero la próxima semana y por lo pronto los veo en twitter, me pueden seguir en @varu28, seguro nos vamos a divertir.
