Algunas cualidades de una marca tienen que ver con la injerencia de este intangible en las organizaciones. En algunos casos, con una relación directa en la estrategia del negocio, en otros funciona como una especie de huella dactilar de quien la desarrolla, y en otros actúa como un beneficio adicional en la estructura financiera; existe un cuarto caso con las marcas que solo se identifican con los miembros del equipo de trabajo, marcas de relativa invisibilidad para el mercado.

En el primer caso podemos observar marcas en un estado ideal, un espacio, donde el intangible habita en el centro de la estrategia y a través del impulso de la marca se transporta el mensaje hacia nuestros clientes, proveedores y colaboradores. Digamos que a ese lugar deberemos dirigir los esfuerzos cuando intentamos desarrollar el intangible ideal. Un ente que transmita en permanente el propósito de la organización.

En el segundo caso, existen marcas que se identifican en menor proporción con el producto o servicio que se ofrece, sin embargo, la marca transmite de manera clara el origen y la identidad de quien la diseña, marcas con una mayor sensibilidad que logran distinguirse en su sector.

En el tercer caso, marcas que brillan poco en el mercado pero cuentan con el andamiaje legal idóneo y actúan activamente dentro del estado de resultados. En estos casos los beneficios financieros y fiscales son consecuencia de una adecuada estructura, mediante la cual estos intangibles son aprovechados e impactan directo en las finanzas de la empresa, produciendo beneficios en el corto, mediano y largo plazo.

En el cuarto caso, tenemos algunas marcas que solo aparecen en la decoración de documentos y páginas web ambientando los lugares de trabajo. Una visión centrista, que refleja poco o nada los productos y/o servicios que se ofrecen. En estas organizaciones un tanto “productocéntricas”, la marca define poco en el proceso de comercialización e incluso en un sentido práctico casi es nula su participación en la cadena de valor.

En cualquiera de los ejemplos anteriores, el intangible de la marca participa en la cadena de valor. La cuestión es, ¿qué tipo de intangible estamos diseñando en nuestras organizaciones? ¿Y qué tanto, estos reflejan el estilo de dirección de la empresa o el tipo de producto o servicio que se ofrece?