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La marca no es un “commodity”

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Pasado ya el “Uber affair” de hace unos días, generado por el incremento de las tarifas en la ciudad de México, vale la pena reflexionar sobre el asunto, desde el punto de vista no solamente económico sino de branding.

Pasado ya el “Uber affair” de hace unos días, generado por el incremento de las tarifas en la ciudad de México, vale la pena reflexionar sobre el asunto, desde el punto de vista no solamente económico sino de branding.

Economía ortodoxa y branding

Leí la columna de un economista en donde expresaba más o menos lo siguiente: “…aquellos usuarios que se quejan del incremento en el precio del servicio de Uber, muestran su ignorancia en materia económica, no saben de la ley de la oferta y la demanda…”.  Seguramente este economista sabe economía, pero no sabe nada de branding.

La economía es de suma utilidad para gobiernos y empresas. Considero que buena parte del marketing se fundamenta en la llamada “microeconomía”; cuya definición según Wikipedia es la siguiente:

La microeconomía se refiere al estudio de las elecciones que hacen individuos, empresas y gobiernos, denominados “agentes económicos”; es decir, su comportamiento ante la escasez. La microeconomía explica cómo se determinan variables como los precios de bienes y servicios, el nivel de salarios, el margen de beneficios y las variaciones de las rentas. Los agentes económicos tomarán decisiones intentando obtener la máxima satisfacción o utilidad posible.

La economía usa modelos, principalmente matemáticos, que sirven para explicar una realidad sumamente compleja; en este tipo de modelos se fundamentan leyes como la de la oferta y la demanda. Pero es importante tener en mente que no hay modelo capaz de considerar todas las variables (sus conclusiones son ciertas solamente si se cumplen ciertos supuestos) y, por lo tanto, tiene restricciones. Aun así, considero que los principios económicos generales deben ser respetados por los gobiernos, si no quieren generar crisis severas.

Algunos economistas convencionales son “fundamentalistas científicos”, olvidando las limitaciones de los modelos matemáticos. Cuando un economista no usa el sentido común y no sabe lo que significa una marca, puede considerar a los usuarios de Uber como simples “Homo oeconomicus” por un lado, y explicar el servicio asociado a la marca Uber como un mero “commodity” (producto indiferenciado), de cualquier mercado “spot”.

La marca es una promesa

La marca Uber es una promesa; además de que varios usuarios del servicio lo percibían como bueno, habían establecido, en mi opinión, una conexión emocional positiva con la marca: “el nuevo chico cool con el que me identifico y me siento bien, ya que me trata con más respeto y justicia que los commodities llamados taxis”. No tengo duda, inclusive, de que los usuarios más entusiastas ya consideraban “suya” esta marca.

A algunos les costará trabajo entender que muchas marcas de compra frecuente crean una relación con sus usuarios más allá de la puramente transaccional (impersonal); si a la marca le interesa mantener esa relación durante años, el hacer incrementos agresivos de precio por situaciones coyunturales (un desastre natural por ejemplo), puede generar desencanto y prueba de productos competidores; no debe tratarse a todos los usuarios como si fueran unos perfectos desconocidos, en donde todo se resume a una transacción de una sola vez (tómalo o déjalo); el querer “maximizar” la ganancia de corto plazo, sin tomar en cuenta la percepción/sentimiento de los clientes leales, puede generar que el “pan de hoy” se convierta en el “hambre de mañana”.

El problema en el “Uber Affair” no fue tanto la tarifa dinámica, sino el no haber “suavizado” el algoritmo ante una situación atípica; esto afectó negativamente la percepción que varios usuarios tenían de la marca y recordemos que, en branding y marketing, la percepción es realidad. Si la percepción de los usuarios provocara abandono de marca o cierre del negocio, la justificación “científica” del algoritmo sería irrelevante para los accionistas, así viniera de un economista ganador del premio nobel.

Para concluir

  1. El permitir que modelos/algoritmos “decidan” el actuar de las marcas, los gobiernos y las finanzas corporativas, puede ser peligroso. Les recomiendo un libro que habla del riesgo que entraña el que muchas decisiones en el mundo se hagan “religiosamente” basadas en la llamada “Teoría de juegos”; el título es “EGO. Las trampas del juego capitalista” de Frank Schirrmacher. Editorial: Ariel.

  2. Hablando de cualquier servicio, cuando hay clientes insatisfechos por alguna falla, la marca puede salir fortalecida si responde de manera correcta. Creo que los clientes pueden entender que “sus marcas” no sean perfectas, pero valoran el que sean sensibles, que acepten un error y que den soluciones rápidas. La marca Uber  manejó la crisis, mal primero y bien después:

    • Inmediatamente después de la reacción negativa de los usuarios hacia los incrementos en la tarifa, un funcionario de la empresa fue entrevistado en medios masivos y dijo algo parecido a esto: “La aplicación decía de cuánto iba a ser el múltiplo de sobreprecio, el usuario estaba en libertad de tomarlo o dejarlo”; grave error.
    • Unos días después la empresa se puso en contacto con sus usuarios, avisándoles que haría bonificaciones; gran acierto.

  3. De haber gestionado, desde el principio, la situación del doble “hoy no circula” con un enfoque relacional en vez de económico, Uber habría reforzado, aún más, la conexión con sus usuarios leales, mejorado su reputación de cool  e incrementado sus probabilidades de  mejores ingresos/utilidades en el futuro.

  4. Es fácil hacer observaciones a “toro pasado”; seguramente, muchos de nosotros también hubiéramos “resbalado”. Estoy seguro de que la afiliada de Uber en México aprenderá de la experiencia, compartirá su aprendizaje con otras afiliadas y seguirá siendo exitosa.

Hasta la próxima semana.

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