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La insensibilidad de las marcas: Adidas y sus tenis blancos que celebran la cultura negra

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El mundo pasa por una época sensible en torno a las diferencias raciales, por más que se hable de tiempos de igualdad y respeto por las diferencias, es un tema que como sociedad no hemos logrado sanar y esto queda más evidenciado cuando se involucran las marcas, como le sucedió a Adidas.
  • El Mes de la Cultura Negra se celebra desde 1976 en Estados Unidos.

  • Adidas quiso conmemorarlo con una nueva línea de productos, pero uno de ellos fue calificado como insensible por los consumidores.

  • La firma alemana tiene un valor de marca estimado en 14 mil 295 mdd.

El mundo pasa por una época sensible en torno a las diferencias raciales, por más que se hable de tiempos de igualdad y respeto por las diferencias, es un tema que como sociedad no hemos logrado sanar y esto queda más evidenciado cuando se involucran las marcas, como le sucedió a Adidas.

Con ventas totales por más 25 mil millones de dólares anuales (2017) y un valor de marca estimado por Brand Finance en 14 mil 295 millones, la firma alemana es una de las más importantes en el mundo deportivo.

Durante los últimos años Adidas se ha distinguido por ser una firma socialmente responsable y con conciencia social; utiliza plástico rescatado de los mares para una línea de sneakers y jersey y con acciones en pro de la comunidad LGBT. Sin embargo, no todo le sale bien a la marca de las tres franjas.

Cuando las marcas no representan adecuadamente su intención

Lo anterior lo decimos porque el lunes Adidas había lanzado un modelo especial de su línea Ultra Boost con motivo de celebrar el Black History Month o Mes de la Cultura Negra, que se conmemora en Estados Unidos.

El problema es que los sneakers son completamente blancos y formaban parte de ‘Uncaged’, una nueva colección con diseños inspirados en el Renacimiento de Harlem -que incluye una línea de ropa-, según comunicó en su momento la marca.

Adidas es una de las diez firmas con mejor reputación a nivel mundial; una calificación de 76.6 / 100, de acuerdo con el Reputation Institute, por lo una acción de estas características podría afectarla de manera importante.

Sin embargo, los usuarios en redes sociales no interpretaron de la misma manera el homenaje que intentaba hacer la firma y se manifestó con una serie de críticas y replicando lo inapropiado de la acción.

En respuesta, Adidas sacó del mercado oficialmente de su colección, dejando evidencia de que no hubo una real planeación y análisis al momento de ya no digamos diseñar, sino aprobar la línea de nuevos productos.

El tema del racismo es sensible en todo el mundo, pero en Estados Unidos tiene una historia muy particular y resulta casi obvio pensar que un diseño te lates características resulta muy inapropiado.

El Mes de la Cultura Negra

No hay nación que no tenga una deuda con la sociedad y en el caso de Estados Unidos una de las más profundas es la del racismo.

En ese contexto, el Mes de la Cultura Negra es un recordatorio de la violencia y discriminación de las que fueron objeto millones de ciudadanos estadounidenses de raza negra durante siglos desde la esclavitud hasta la época de Martin Luther King en la que se reconocieron los derechos civiles de la población de color.

De acuerdo con información publicada por la Embajada de Estados Unidos en Argentina, esta fue una iniciativa del académico e hijo de antiguos esclavos de Virginia, Carter G. Woodson, misma que fue retomada por el presidente Gerald R. Ford quien instituyó el mes en 1976.

La insensibilidad de las marcas tiene un costo

Adidas reaccionó y no sólo retiró del mercado los productos, también se pronunció a través de un comunicado en el que expresa la falta de sensibilidad al elegir los diseños.

“En las últimas etapas del proceso de diseño, agregamos unos tenis para correr a la colección que después sentimos que no reflejaba el espíritu o la filosofía de cómo Adidas cree que debemos reconocer y honrar el Mes de la Historia Negra. (…) Después de una cuidadosa consideración, hemos decidido retirar el producto de la colección”, señala la marca en un mensaje citado por Fast Company.

La reacción es pertinente y oportuna, sin embargo el daño está hecho, por lo que Adidas deberá trabajar en restablecer el puente con el consumidor, uno que es sensible a este tipo de temas y que pueden ser factor al momento de decidir una compra.

Al respecto, hay que recordar lo obtenido en un estudio realizado por Broadband Genie, en el que se señala que un 69 por ciento de los consumidores califica como inapropiados materiales (productos o publicidad) de carácter racista.

De hecho, un 75 por ciento de los consumidores descartaría deliberadamente la compra de productos o la contratación de servicios de marcas cuya publicidad estuviera emplazada (intencionalmente o no) cerca de contenidos inapropiados.

Sin duda, un producto o una mala acción no reflejan el ADN y visión de las marcas, pero hoy estas deben ser conscientes de que en la actualidad el portafolio de productos ha tomado un significado más amplio y ya no sólo son artículos para satisfacer una necesidad, ahora también deben decir mucho sobre la ideología, valores y objetivos de cada organización.

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