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¿La industria utiliza de manera equivocada los datos? No sólo se trata de predecir

El 81 por ciento de los responsables de mercadotecnia incrementará sus inversiones en herramientas analíticas de Big Data con el fin de obtener insights mucho más predictivos.

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Uno de los grandes beneficios que las marcas encuentran en la gestión, análisis e interpretación de grandes cantidades de datos, es la posibilidad de predecir los hábitos, comportamientos y reacciones de los públicos meta ante estímulos definidos bajo contextos particulares.

La tendencia que caracteriza los movimientos de la inversión destinada a Big Data da cuenta de esto. De acuerdo con números de Salesforce, el presupuesto destinado a las herramientas y recursos de gestión de datos mantendrá un crecimiento constante y exponencial en los años venideros, con lo que se espera que para 2026, el capital destinado a ese rubro alcance los 84 mil millones de dólares.

En esta línea, la World Federation of Advertising destaca que el 81 por ciento de los responsables de mercadotecnia incrementará sus inversiones en herramientas analíticas de grandes cantidades de datos con el fin de obtener insights mucho más productivos y prescriptivos antes que descriptivos.

Para las empresas, conseguir adelantarse a las reacciones y necesidades del mercado mediante acciones basadas en estrategias de data, supone una ventaja competitiva que tiene como objetivo asegurar la competitividad de la oferta de la organización en el mediano y corto plazo, razón por la cual la aplicación de los datos en la toma de decisiones estratégicas mantiene como eje, en la mayoría de los casos, la intención de encontrar nuevos caminos y formas para dirigirse a los targets en función de lo que podría satisfacer sus necesidades.

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Beneficios del Big Data en Mercadotecnia

Datos correspondientes a 2015 publicados por Vanson Bourne

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Nuevos productos/servicios

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Mejora de la pisición competitiva

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Mejora la calidad de la oferta

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Optimización de las campañas de venta

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Enrique Culebro, vicepresidente de Publicidad y Marketing AMIPCI, refiere que “el usuario ya dio demasiada información personal, sus gustos, sus hábitos (en redes sociales por ejemplo). El comprador quiere recibir publicidad relevante. Pronto no va a ser solo una solicitud, va a ser una exigencia”.

No obstante, de acuerdo con la última fuente citada, sólo una cuarta parte de los profesionales de la mercadotecnia son capaces de predecir con éxito los movimientos del mercado a través de la gestión de recursos Big Data.

El panorama pone sobre la mesa dos aspectos que no se pueden perder de vista y que, en conjunto, podrían suponer un inefectivo manejo de la información que, de manera inevitable, significará perdidas importantes para el negocio de cualquier empresa.

Por un lado, al considerar la velocidad con la que se modifican los comportamientos del consumidor en las diferentes facetas que conforman la cadena de valor, es posible indicar que la capacidad predictiva de la industria se encuentra -cuando menos en velocidad- muy por debajo de lo que el mercado exige. A esto se suma la brecha que la preocupación por descifrar los movimientos futuros deja en cuanto a la competencia a corto plazo. La mayor parte de los jugadores del sector se cuentan empecinados en encontrar ventajas competitivas que a futuro los coloquen en la cima; de manera natural esta dinámica limita los esfuerzos que se hacen al corto plazo lo que mueve la batalla a espacios en los que se tiene poca visibilidad si se toma en cuenta la velocidad de evolución del mercado. En otras palabras, una gran parte de los competidores se volverán buenos en la predicción, pero pocos sabían crear valor para el consumidor en hoy y ahora, situación que es vital para establecer relaciones duraderas con los targets.

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Cuando nos toca analizar exactamente qué está diciendo el usuario sobre nuestra marca, producto o servicio ahí es cuando ponemos resistencia porque no necesariamente nos dicen lo que nos gusta escuchar.

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A decir de Vera Arteaga, head of metrics de CIC de Coca-Cola Mexico, “cuando nos toca analizar exactamente qué está diciendo el usuario sobre nuestra marca, producto o servicio ahí es cuando ponemos resistencia porque no necesariamente nos dicen lo que nos gusta escuchar. Muchas veces los datos son demasiado crudos. Realmente nos dicen aquí estás pero deberías estar acá porque tu competencia está mucho más allá. Eso es lo que nos lleva a apretar tuercas”.

En este sentido, cifras publicadas por OBS indica que el 73 por ciento de los usuarios percibe que las empresas no están preparadas para cubrir las expectativas de los clientes online aún cuando tienen en sus manos una gran cantidad de los mismos, en tanto que el 84 por ciento de los consumidores afirma que las marcas no aprovechan todo el conocimiento que tienen sobre ellos para ofrecer servicios, productos y estrategias de comunicación adecuadas.

Esto no quiere decir que las empresas deberían de frenar sus esfuerzos para hacer de sus estrategias algo más productivo que descriptivo; no obstante, es fundamental encontrar un equilibrio entre ambos tipos de estrategia para establecer líneas de liderazgo desde ahora que logren mantenerse en el futuro dentro de un entorno que será cada vez más competitivo ante de la democratización de la información y la tecnología.

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