La indumentaria de juego: el objeto más preciado del sports marketing

No obstante la aparición de nuevas tendencias de marketing, el mostrar el logotipo de una marca continúa siendo la estrategia más redituable para quienes apuestan por el sports marketing. 

Contar con una gran cantidad de sponsors es indispensable para las finanzas de cualquier equipo deportivo independientemente de la disciplina, el país o la liga de la que estemos hablando. Y si bien en la actualidad existen muchas formas de aprovechar un patrocinio deportivo, tener presencia dentro de la indumentaria parece seguir siendo la opción predilecta de clubes y firmas comerciales… aunque no así del consumidor.

Por más que el aficionado al futbol sueñe con ver la playera de su equipo libre de patrocinios (basta recordar la polémica generada por la presencia del logotipo de The Home Depot en la playera de juego del América), la posibilidad de que ésta luzca como la de Pachuca o León (las cuales únicamente en su parte frontal cuentan con 5 patrocinadores) se antoja mucho más cercana.

Sin embargo, dicha tendencia no es única del futbol mexicano, sino que se presenta cada vez con mayor frecuencia a nivel internacional. Ejemplo de ello es el Barcelona, club que hasta antes de la temporada 2006-07 lucía un uniforme completamente limpio, pero que para la actual campaña luce hasta 3 logotipos (Rakuten, Beko y Unicef) en diferentes parte de su playera de juego.

Lo anterior resulta fácil de comprender cuando nos percatamos que la sola presencia de la firma nipona Rakuten en la parte frontal de la indumentaria culé tiene un valor de 55 millones de euros anuales (15 millones más de los que el club catalán desembolsó recientemente por Paulinho), por un total de 4 años (con opción a un quinto).

Con tales cifras también se torna sencillo entender las razones que han orillado incluso al deporte profesional estadounidense a permitir la presencia de logotipos de firmas comerciales en sus uniformes de juego, siendo la NBA la primera en comenzar a hacerlo a partir de la próxima temporada. Aquí lo interesante será ver: 1) cuánto tiempo transcurre antes de que acciones similares comiencen a ser implementadas en la NFL o la MLB; y 2) cuánto tiempo les lleva a las marcas el que su logotipo sea más grande que el del propio equipo.

Quizás muchos puedan argumentar que los equipos de la NFL “no necesitan” del dinero de ningún patrocinador que quiera aparecer en su indumentaria de juego… pero créanme que tampoco lo requieren el Barcelona, el Real Madrid o el Manchester United, simplemente como decía el presidente Álvaro Obregón, “nadie resiste un cañonazo de 50 mil pesos”.

Ciertamente en la actualidad existen muchas otras maneras de aprovechar un patrocinio deportivo, pero también es cierto que los objetivos de las firmas comerciales son de lo más variados y en ocasiones la “simple” exposición de la marca será lo único que se busque, particularmente cuando se hace ante más de 300 millones de personas como, por ejemplo, durante una final de Champions League.

Al final del día la sobresaturación de publicidad en las indumentarias deportivas atiende a dos variables: 1) la “codicia” de las instituciones deportivas; y 2) cuánto dinero está dispuesto a invertir en exposición.