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La experiencia es la clave de todo

La mercadotecnia promocional en México alcanzaría un valor de 13 mil 659 millones de pesos para finales de este año.

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El marketing y la publicidad evolucionan de manera constante y sin temor a la innovación. Uno de los sectores en donde se ve reflejada esta evolución es la mercadotecnia promocional, que pasó de ofrecer productos a los clientes en las calles y supermercados, a generar experiencias sensoriales que interpelan al consumidor en diferentes niveles. Es una industria que, en México, para finales de 2017 alcanzará los 13 mil 659 millones de pesos, de acuerdo con datos del Departamento de Investigación de Merca2.0.

Al respecto, Ángel Pedrote, CEO de Pedrote Marketing, explica que “las grandes promociones basadas en la redención de pruebas de compra, han modificado los esquemas de participación del consumidor y se enfocan cada vez mas a formatos digitales. Hay una gran influencia en función de medios, redes, dispositivos, aplicaciones y avances de la tecnología”.

Mucho tienen que ver “los cambios generacionales de los shoppers”, de acuerdo con Lorena Sánchez, directora general de MP Marketing Group, quien explica que hace años “no imaginábamos la importancia que cobrarían las redes sociales para la promoción de productos o el e-commerce”, por lo que la mercadotecnia promocional ha tenido que adaptarse al contexto, para “crear estrategias de marketing 360º que abarquen todos los segmentos y medios que cada vez son más y se renuevan, por eso los servicios que ofrecemos como soluciones integrales se basan en la omnicanalidad”.

La mercadotecnia promocional tiene muy presente esto, y por ello ha adoptado nuevos formatos y tecnologías, con la finalidad de mantener el ritmo de la evolución de los tiempos, pero sin olvidar que el customer, el shopper, es el centro por el cual se diseñan todas las estrategias o campañas.

La clave es ofrecer una gran experiencia

Es un hecho que se puede hacer contacto con las audiencias meta a través de promociones, de acciones de comunicación que los atraigan y motiven a ser leales a las marcas o a probar un producto. Pero hoy, ante un mundo cada vez más competitivo, donde la opciones de un mismo artículo es diversa y todas ofrecen cualidades y atributos similares, motiva a que las estrategias sean más creativas.

Aquí es donde la tecnología puede jugar un rol importante, aunque es una herramienta de doble filo. Así lo explica Fernando Famanía, Co-CEO de Ifahto, quien recuerda que en un mundo que tiende cada vez más hacia lo digital “los medios ayudan a difundir de manera positiva nuestro mensaje, pero también son canales que permiten que hacerlo de manera negativa. La mayoría de las personas que tienen una experiencia de esta características lo comentan y deshacen a las marcas en 140 caracteres o menos en sus redes sociales”.

Es un hecho que una comunicación fallida se traducirá en críticas para los productos y, por ende, a las marcas. La industria tiene que apelar a sus fortalezas para ofrecer garantías de una ejecución prolija. Para Famanía, una de las claves es la profesionalización, el “tener agencias que tengan ese músculo, esa experiencia necesaria para poder operar de manera adecuada en el punto de venta”. Pero, agrega, “lo más importante es entender al shopper”.

¿Cuál es el futuro?

Más allá de la evolución de la industria y de nuevas tendencias, es un hecho que el elemento que siempre estará presente y debe ser el foco de toda estrategia, es el cliente. Hoy y en el futuro la mercadotecnia promocional debe adaptarse al contexto, a los cambios en sus hábitos y preferencias de consumo.

Para el CEO de Pedrote Marketing, el Big Data será fundamental para “localizar a aquellos que queremos venderles”, la tecnología adquirirá mayor relevancia, “drones y vehículos autónomos nos ofrecen más tiempo libre y por lo tanto más posibilidades de ocio y consumo”, por lo que concluye que la “experiencia seguirá siendo el centro de la actividad promocional”.

Por su parte, Lorena Sánchez, puntualiza que si bien, “muchas tendencias apuntan a volvernos cada vez más virtuales y menos presenciales”, el punto de venta no dejará de ser importante, por lo que apropiar de manera inteligente y adecuada la tecnología puede ayudar a “llegar al shopper a través de todos los puntos de contacto”.

Indudablemente la tecnología es una herramienta que puede ayudar a la mercadotecnia promocional a dar un salto cualitativo en la comunicación con los públicos meta, pero esto sólo se logrará si no se pierde de vista que el cliente es el principal actor.

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