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La experiencia del cliente: Más allá del commodity

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Trasladen esta o cualquier experiencia de cliente que usted amable lector, haya vivido, pero a un mercado con alto nivel de sustitución de productos por tratarse de commodities: La agricultura.

Hace unas semanas me di a la tarea de buscar un instrumento musical en una tienda especializada pues era el regalo de cumpleaños ideal para mi hija. Revisé la existencia en línea y decidí escribir al chat de la página para obtener más información y hacer la mejor elección posible. Nada, no hubo respuesta. 

Entonces utilicé un método “antiguo” y llamé al teléfono de la tienda. Nada otra vez, pues cuando la operadora enviaba mi llamada al departamento correspondiente, me contestaban y al momento en que comenzaba a formular mi pregunta, me colgaban. Así en tres intentos.  

A pesar de que ya me sentía molesto por el trato recibido, mi prioridad era lograr mi objetivo y entonces hice algo que traté de evitar desde el principio: fui a la tienda.  Me recibe el encargado del departamento y me dice que el modelo que me interesaba no estaba exhibido, sin darme alternativa alguna a lo cual le pedí me mostrara algún modelo similar de los que si estaban en piso. “Hijole, qué pena señor, no hay luz en esta sección de la tienda, no le podría mostrar ninguno”. Califico esta experiencia como terrible pero consistente.  

Ahora trasladen esta o cualquier experiencia de cliente que usted amable lector, haya vivido, pero a un mercado con alto nivel de sustitución de productos por tratarse de commodities: La agricultura. 

Por ello, la experiencia del cliente debe diseñarse cuidadosamente e implementarse con diligencia. 

¿QUIÉN ES EL RESPONSABLE DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE?

Es simple: TODOS. De acuerdo con una publicación de Harvard Business Review, el Customer Experience se define como “la respuesta interna y subjetiva que tienen los clientes respecto de cualquier contacto directo o indirecto con una compañía”

Con esto en mente, quienes colaboramos con alguna empresa somos co-responsables de generar esa experiencia al cliente, aún y cuando no lo decidamos. Más allá de que obviamente el vendedor representa a la organización como primera línea de contacto, tenemos áreas como servicio al cliente, distribuidores, finanzas, despachadores, recepcionistas, transportistas, técnicos y demás personas y áreas funcionales que pueden proveer elementos que hacen dulce o amarga la experiencia de nuestros clientes. 

Y aparecen otros cuestionamientos: ¿tenemos plena conciencia del impacto de nuestro trabajo en la experiencia del cliente? O mejor aún ¿estamos entrenados para generar una experiencia memorable?

Algunas implicaciones distintivas que en el AgroMarketing forman parte de la creación de esa experiencia diferenciada son:

  • Elegir un camino: En el mercado agrícola, suele ocurrir que los oferentes de productos tienen un portafolio amplio que puede tener desde marcas de agroquímicos, maquinaria, semillas, etc. La probabilidad de enredar los mensajes de cada marca comercializada con los de la compañía que los produce, es muy alta y por ello es básico decidir bajo de cuál paraguas se debe trazar la narrativa pues eso genera expectativas que los equipos de trabajo deben cumplir.
  • Individualización: Cada agricultor es muy diferente del otro, porque hay algunos que siembran un solo cultivo, otros son más tecnificados, unos más grandes, otros más pequeños… pero todos absolutamente merecen tener una experiencia ad hoc a su realidad. Para lograrlo es necesario hacer bloques de clientes que por la similitud que presentan, puedan recibir experiencias similares pero que, si compran una bolsa o 500, tengan la atención de calidad.  
  • El técnico es la marca: Hay ciertos puntos de contacto en el campo donde el departamento técnico juega un papel muy importante pues quizá van a compartir la mejor recomendación para las decisiones de riego o para el control de plagas en el cultivo. Su misión preponderante en campo puede ser tan especializada, que no presten atención a los mensajes clave de una marca o a seguir el protocolo de registro en la bitácora electrónica. El técnico es un vendedor sin gafete y siempre hay que incluirlo en las capacitaciones de marca y compañía.
  • Distribuidores: El distribuidor es parte de la compañía queramos o no y como soy un fiel creyente de que por la buena es mejor, siempre recomiendo incluirlos en entrenamientos, seminarios, capacitación técnica, premios, metas, etc., pues su involucramiento genera pertenencia y esta a su vez, lograr las metas porque en más de una ocasión, ellos son la cara visible de la experiencia hacia el cliente.

SEMBRANDO REFLEXIÓN

Concluyo la anécdota del arranque: Llegué a otra tienda donde terminé comprando el instrumento musical elegido con una atención fabulosa por parte del vendedor, con una recomendación técnica muy puntual que me llevó a adquirir el regalo a un precio menor. ¿La diferencia? La capacitación y compromiso del vendedor y probablemente estaba bien remunerado y quizá con una excelente capacitación.

Cierro este artículo con la clara idea de que cualquier protocolo, plan o experiencia debe tener un sentido humano pues al final somos las personas quienes hacemos que las cosas sucedan. 

Fuentes de consulta

https://hbr.org/2007/02/understanding-customer-experience

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